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Cómo Luminosity Gaming ganó el patrocinio de Kroger para entrar en Super Smash Bros.

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Si una marca quiere llegar a la comunidad de Super Smash Bros. en 2024, es muy probable que lo haga a través de Luminosity Gaming.

Esta organización de deportes electrónicos con sede en Toronto, que forma parte del grupo Enthusiast Gaming, se ha convertido en uno de los puntos de entrada de facto de los vendedores a la escena competitiva de “Super Smash Bros.”, el popular juego de lucha de Nintendo. A diferencia de otras grandes firmas de videojuegos, Nintendo ha ignorado en gran medida la floreciente escena competitiva de los mismos, lo que ha permitido a empresas como Luminosity estrechar sus lazos con Smash y reforzar su capacidad para vender la escena competitiva del juego a los patrocinadores interesados.

El último ejemplo del empuje de Luminosity en Smash se produjo el lunes, cuando la organización anunció un torneo por invitación de $10.000 dólares el 20 de abril, patrocinado por la marca de supermercados Kroger. Los términos del acuerdo no fueron revelados. Digiday habló con Alex González, responsable de Luminosity, para entender mejor por la compañía se está haciendo un espacio en la escena de Smash y cómo ha convencido a Kroger.

Esta conversación ha sido ligeramente condensada para mayor claridad.

Sobre el vacío dejado por la falta de implicación de Nintendo en los esports de Super Smash Bros:

Alex González:

La gente quiere participar. El hecho de que no exista un circuito oficial de Smash deja un vacío en el mercado, ¿no? La gente quiere ver a los mejores jugadores juntos. Así que sí, cuando organizamos un evento con un precio de $10.000 dólares e invitamos a la gente, es una oportunidad única y genial. Todavía estamos pensando en cómo podemos hacer que sea un poco más asequible en el futuro. Evidentemente, estamos en la cuerda floja, no quiero que parezca que somos el publisher, ni nada por el estilo.

Digiday:

Hay varias razones que explican la tradicional aversión de Nintendo por los deportes electrónicos. Además de los tabúes culturales japoneses contra las apuestas y los juegos competitivos, Nintendo ya está generando enormes cantidades de ingresos gracias a sus exitosos negocios de publishing  y fabricación de consolas, y las adaptaciones de propiedad intelectual representan un área de crecimiento potencial para la compañía. Nintendo ya está funcionando a pleno rendimiento y no parece interesada en aumentar la complejidad de sus operaciones creando un departamento dedicado a los esports.

Pero la falta de interés de Nintendo en los deportes electrónicos ha creado una oportunidad para que empresas como Luminosity actúen como punto de entrada por defecto de las marcas en el videojuego. González se aseguró de evitar este encuadre explícito en sus declaraciones a Digiday, pero Luminosity ha dejado claro su objetivo de reforzar sus lazos con la escena Smash, a lo largo del año pasado, patrocinando grandes eventos y fichando a varios de los jugadores más populares del videojuego.

Sobre cómo Luminosity presentó la escena Smash a Kroger:

González:

Hace un tiempo salió este chart de esports que señala que tenemos una comunidad muy comprometida. Si nos fijamos en la lista, se trataba exclusivamente de circuitos de esports profesionales, que se celebran en grandes estadios, y luego los eventos de Luminosity, que siguen siendo grandes, pero son un poco más populares. Éramos el único equipo de deportes electrónicos, el único organizador que no era publisher.

Así que tenemos los datos que muestran que la gente quiere ver este contenido. Está claro que hay una comunidad comprometida. Y esperamos hacer más, porque las marcas quieren participar y los jugadores quieren seguir compitiendo.

Digiday:

Los juegos de lucha llevan mucho tiempo generando más engagement que otras comunidades de jugadores, pero las marcas han tardado relativamente poco en involucrarse, con excepciones como Chipotle, que patrocinó el campeonato anual de juegos de lucha Evolution Championship Series en 2024.

La decisión de Kroger de patrocinar el torneo por invitación de $10.000 dólares de Luminosity no es necesariamente una señal de que los responsables de marketing de la cadena de supermercados se hayan dado cuenta de repente del poder de “Super Smash Bros”. Pero sí significa que Luminosity ha logrado traducir la oportunidad de Smash en términos que los vendedores de marca pueden entender más fácilmente. Apuntando a estadísticas concretas de participación, como el gráfico que González citó en su declaración -que rastrea los niveles de participación en el chat de los principales streams de esports- Luminosity ha conseguido desviar los presupuestos de marketing de las marcas hacia una comunidad de esports que históricamente ha sido ignorada en gran medida por los anunciantes.

Sobre si la estrategia de Luminosity podría ser viable para otras organizaciones de deportes electrónicos:

González:

Sí, creo que es totalmente factible. Hay marcas que lo han hecho en otros juegos, como OpTic y “Call of Duty”, TSM y “League”. Pero dentro de Smash, estamos en una posición única, ya que contamos con los mejores jugadores, algunos de los mejores creadores, eventos… así que prácticamente tocamos todos los aspectos posibles. Dentro de un ecosistema como “Apex Legends” o “Call of Duty”, obviamente hay más guardarraíles.

Digiday:

El éxito de Luminosity en “Smash” es un contrapunto a la idea, popularizada en la última década, de que las organizaciones de esports necesitan participar en varios títulos si quieren tener éxito. La realidad es que las comunidades competitivas de los videojuegos individuales a menudo existen en sus propios mundos, e invertir profundamente en esas comunidades individuales puede ser más lucrativo que tratar de satisfacer a todos los interesados.

Otra organización de deportes electrónicos que se ha centrado en un juego en particular, aunque de manera diferente a Luminosity, es Misfits, que ha dado prioridad a su presencia en Minecraft y Roblox por encima de sus equipos competitivos en el último año. A medida que las empresas de juegos competitivos tratan de mantenerse a flote en medio del invierno de los deportes electrónicos, es posible que más de ellas busquen en las comunidades de juegos específicos un salvavidas en 2024.

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