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Cómo los diseñadores de Candy Crush mantienen el equilibrio entre monetización y diversión

Durante más de una década, el juego líder para teléfonos móviles Candy Crush ha mantenido el equilibrio entre la monetización y la diversión. Ahora que el juego cumple 10 años, sus desarrolladores experimentan nuevas formas de convertirlo en ingresos potenciales o inventario publicitario, pero tienen que andar con cautela para no alterar este delicado equilibrio.

Para saber cómo el desarrollador de Candy Crush, King, mantiene el equilibrio entre el valor de entretenimiento del juego y su papel como uno de los mayores motores de ingresos de la empresa, Digiday habló con 10 empleados de King, incluidos diseñadores de niveles y ejecutivos de alto nivel. (Nota del editor: Activision Blizzard, la empresa matriz de King, pagó el viaje y el alojamiento de este reportero durante una visita de prensa de dos días a la sede de la compañía).

En general, los empleados de King hicieron hincapié en que su trabajo en Candy Crush prioriza el entretenimiento sobre los posibles ingresos. Los empleados de King explicaron a Digiday que la monetización es un aspecto importante de Candy Crush, pero que los jugadores nunca deben sentirse presionados para gastar dinero en el juego.

Candy Crush siempre ha sido free-to-play, y King ha ido y venido sobre la inclusión de anuncios en el juego. Las primeras versiones de Candy Crush incluían anuncios, pero King eliminó todos los anuncios en 2013 para centrarse en las compras dentro del juego, que siempre han estado presentes en el mismo. King reutilizó silenciosamente los anuncios recompensados en Candy Crush en 2018, pero el personal de la compañía ha seguido refiriéndose a los anuncios en el juego como una “característica de prueba” tan recientemente como en noviembre de 2022.

“Yo diría que cada vez que tienes un producto realmente genial, la gente está más interesada en invertir en él, así que esa es la clave”, dijo Abigail Rindo, directora de diseño narrativo en King. “Parte del encanto de Candy [Crush] es que cualquiera puede jugarlo, sin importar dónde esté o cuál sea su situación”.

De hecho, la mayor riqueza de Candy Crush es su enorme base de usuarios. Hasta ahora, el juego se ha descargado más de 3.000 millones de veces en todas las plataformas y cuenta con más de 240 millones de jugadores activos al mes. Este asombroso crecimiento es un reflejo del alto valor de entretenimiento de Candy Crush, no de su incorporación de anuncios o compras dentro del juego.

A pesar de centrarse en la diversión, King sigue siendo un negocio que necesita ganar dinero para sobrevivir. A partir de 2020, Activision Blizzard ha implementado gradualmente más fuentes potenciales de ingresos en el juego, incluyendo tanto anuncios tradicionales como asociaciones con marcas como “Space Jam” y “Sonic 2”. Las integraciones son relativamente sencillas, con caramelos en el juego que se transforman en logotipos o mascotas de marcas y personajes como Lola Bunny y LeBron James animando al jugador desde la parte superior de la pantalla.

En Candy Crush, los jugadores que ven anuncios -que suelen durar entre 30 y 60 segundos- son “recompensados” con bonificaciones en el juego, como “potenciadores” que hacen que los niveles sean más fáciles de superar, lo que significa que los trabajadores de Activision Blizzard Media, el brazo publicitario de la corporación en el juego, deben coordinarse regularmente con los diseñadores de niveles de King para asegurarse de que los potenciadores recompensados con anuncios no hagan que ningún nivel sea demasiado fácil.

“Todas y cada una de estas decisiones son muy meditadas y concienzudas, y se toman teniendo muy en cuenta los datos y la información. No quiero ser un disco rayado, pero todo está pensado para que el jugador tenga una buena experiencia”, afirma Jonathan Stringfield, vicepresidente de investigación y marketing global de Activision Blizzard Media.

Uno de los elementos de la estrategia de King para dar prioridad al jugador es que Candy Crush se asocie sólo con marcas y propiedades intelectuales que encajen de forma natural en el juego. Por eso, hasta ahora las marcas que han integrado Candy Crush han sido propiedades intelectuales, como juegos, películas y personajes famosos, que encajan en el grupo demográfico al que se dirige el juego, formado por viajeros, padres y otros jugadores no habituales, y no por bienes de consumo u otros anunciantes tradicionales.

La directora de marketing de King, Fernanda Romano, declaró a Digiday que la empresa está “explorando” más integraciones directas de marcas de consumo, pero no dio más detalles.

El nivel específico de participación de las marcas y de publicidad en Candy Crush también puede aumentarse o reducirse en función de la actividad de cada jugador o de sus preferencias personales. El juego espera a que los jugadores hayan llegado relativamente lejos para ofrecerles anuncios, y los evita por completo en el caso de los jugadores que ya gastan una cantidad significativa de dinero en el ecosistema de Candy Crush. La distancia exacta y la cantidad de dinero dependen de un algoritmo secreto creado por los desarrolladores de King. En una industria de juegos para móviles que quiere exprimir al máximo las impresiones de cada consumidor, este tipo de experiencia variable es poco común.

“Muchos estudios quieren maximizar el número de anuncios que muestran a su audiencia, de modo que puedan maximizar la monetización”, afirma Jobie Tan, responsable global de desarrollo de negocio de juegos de la empresa de publicidad móvil InMobi. “Algunos estudios son definitivamente más protectores con sus usuarios, por eso les gusta diferenciar y ser selectivos en cuanto a quién muestran sus anuncios, especialmente si las compras in-app están integradas en el juego”.

Ahora que Candy Crush entra en su segunda década, sus diseñadores tienen una visión a largo plazo del juego. Son plenamente conscientes del papel integral que la publicidad y las asociaciones con marcas desempeñarán en el futuro de Candy Crush, pero están convencidos de que, si el juego es realmente divertido, los ingresos llegarán inevitablemente.

“Estamos pensando en los próximos 10 años, y este es uno de nuestros principales objetivos: ¿cómo hacemos que el jugador siga aprendiendo?”, afirma Vanessa Malmberg, diseñadora de niveles de King. “Lo hacemos introduciendo nuevos elementos de juego, como nuevos bloqueadores y nuevos modos de juego, y luego los utilizamos para crear nuevas combinaciones y patrones, nuevas variaciones de puzles interesantes, para que ningún nivel parezca o se sienta igual.”

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