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Cómo la asociación de PepsiCo con EA resalta el enfoque expansivo de la marca hacia el ‘gaming’

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El martes, PepsiCo anunció una asociación global con EA Sports centrada en “EA Sports FC”, la popular serie de juegos de fútbol antes conocida como “FIFA”.

El acuerdo involucra a tres de las marcas insignia de PepsiCo -Pepsi, Gatorade y Lay’s- y tendrá una duración de varios años, aunque el jefe de deportes y asociaciones globales de PepsiCo, Adam Warner, declinó especificar la duración exacta del acuerdo o su valor financiero.

“Se trata de una verdadera asociación; está muy anclada en que creamos valor mutuo para los negocios y las marcas de cada uno”, dijo Warner. “Si se piensa en lo que podemos hacer el uno por el otro, en términos de ampliar el alcance de la audiencia y profundizar en el compromiso de los fans, ambos pensamos que aportamos un valor bastante único al otro en ese espacio”.

A través de las relaciones de Pepsi con ligas de fútbol profesional como la UEFA Champions League, las marcas de Pepsi ya eran ocasionalmente visibles en versiones anteriores del juego de fútbol de EA, pero esta asociación lleva la presencia de la marca dentro del popular título al siguiente nivel, repleto de eventos de marca dentro del juego y activaciones basadas en productos de PepsiCo. El acuerdo deja claro que PepsiCo invertirá en publicidad dentro del juego en los próximos años, tanto en EA FC como fuera de él.

Para saber más sobre la estrategia que hay detrás del acuerdo, Digiday habló con Adam Warner para una sesión de preguntas y respuestas comentada.

Esta conversación ha sido editada y condensada para mayor extensión y claridad.

Sobre si la asociación refleja un alejamiento del juego competitivo

Adam Warner:

No. Creo que se trata de la unión de dos empresas y marcas que se admiran mutuamente desde hace mucho tiempo. No me gusta poner demasiadas etiquetas a las cosas: juegos, deportes electrónicos. Como marcas, tenemos una visión muy similar, y creo que definimos el ecosistema en el que jugamos de forma muy amplia. Cada vez más, ese cruce en la cultura, tanto si quiere llamarlo juego como si quiere llamarlo deportes electrónicos, esta asociación va a jugar ampliamente en todos esos espacios. Así que yo no lo desglosaría demasiado; creo que lo veo de forma simplista y ambiciosa, en términos de lo que queremos hacer.

Digiday:

Es justo que Warner evite las etiquetas al describir la estrategia de marketing de juegos de PepsiCo; después de todo, la definición de “esports” se ha ampliado en los últimos años para incluir muchos aspectos de la comunidad de jugadores más allá del juego competitivo hardcore. Pero cuando se trata del desglose entre los esfuerzos de marketing dirigidos a los jugadores ocasionales frente a los competitivos, la escritura está en la pared. Muchas marcas se han retirado del gasto dedicado a los deportes electrónicos en 2023, y PepsiCo no es una excepción.

En el último año, Pepsi, Gatorade y Lay’s se han asociado principalmente con personas influyentes en el mundo de los videojuegos y con equipos de deportes tradicionales, en lugar de con ligas u organizaciones de esports, según la plataforma de datos GEEIQ. La última campaña dedicada a los deportes electrónicos de cualquiera de las tres marcas se produjo en mayo de 2022, cuando Mountain Dew se asoció con los equipos de la liga Call of Duty para una fiesta de observación de marca. Un acuerdo con EA FC podría dar a PepsiCo acceso a un grupo de jugadores mucho más amplio y diverso que sus anteriores asociaciones dedicadas a los deportes electrónicos.

Sobre el papel de la publicidad en el juego en la asociación

Adam Warner:

Uno de los pilares de la asociación es que nos beneficiaremos de la visibilidad dentro del ecosistema de EA FC, y EA se beneficiará de la visibilidad en toda una gama de medios de comunicación. Así que va a haber algunas integraciones dentro del juego de nuestras marcas, pero queremos asegurarnos de que lo hacemos de una forma auténtica y sin fricciones. Así que ese es en gran medida un principio compartido que tenemos con los chicos de EA.

Digiday:

Las integraciones de marcas en el juego son uno de los puntos de venta más fuertes de los juegos deportivos como el EA FC, ya que buscan absorber los dólares de marketing de las marcas. Mientras que las integraciones en el juego de marcas o productos de la vida real pueden parecer poco realistas o incluso ridículas en juegos tan extravagantes como “World of Warcraft” o “God of War”, los juegos deportivos imitan intencionadamente los entornos ricos en publicidad del mundo real, por lo que los aficionados no pestañean cuando ven que las marcas se activan en títulos como el EA FC.

Sobre el efecto de la desvinculación de EA y FIFA el año pasado en el acuerdo PepsiCo-EA

Adam Warner:

Hace tiempo que nos admiramos mutuamente como empresas y marcas. Nos habríamos unido antes, si hubiéramos podido. Ahora podemos, y estamos encantados de hacerlo.

Digiday:

Warner no dijo explícitamente si la participación de la FIFA impidió a PepsiCo asociarse con EA en el pasado, pero su declaración está llena de claras implicaciones. Si PepsiCo se hubiera asociado antes con EA, no es difícil imaginar qué tipo de cambios pueden haber ayudado a unir las marcas durante el año pasado. Después de todo, Coca-Cola, rival ancestral de Pepsi, patrocina la FIFA desde 1974.

El acuerdo con PepsiCo demuestra por qué la decisión de EA de poner fin a su asociación con el organismo rector del fútbol mundial en mayo de 2022 puede haber sido una bendición para el desarrollador de juegos. Además de tachar su antigua cuota de licencia de 150 millones de dólares anuales con la FIFA, EA ya no tiene que involucrar a la FIFA en las conversaciones con posibles socios de marca. Una vez que la relación EA-FIFA llegó a su fin, los lucrativos acuerdos con empresas como PepsiCo estaban seguros de llegar.

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