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Por qué Chipotle está invirtiendo en marketing de esports a través de Evo y la comunidad de juegos de lucha

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La mayor inversión de Chipotle en deportes electrónicos hasta la fecha desafía la sabiduría convencional.

Está gastando su dinero en un área donde pocas marcas no endémicas han ido antes: los juegos de lucha. El contenido violento que se muestra en tantos juegos de lucha ha desanimado a muchas marcas convencionales. Ha creado un vacio que Chipotle se propone llenar para llegar a lo que se conoce como uno de los públicos más difíciles de alcanzar en marketing.

En Evolution Championship Series, el campeonato anual de juegos de lucha celebrado en Las Vegas el pasado fin de semana, Chipotle estaba por todas partes. La marca de restaurantes se convirtió este año en uno de los patrocinadores presentadores del torneo, lo que pone de relieve su esfuerzo por llegar al público de los juegos de competición de un modo que diferencia a Chipotle de la superabundancia de marcas que se asocian con grandes ligas o equipos de deportes electrónicos con el mismo propósito.

“¿Todo el mundo se presenta para hacer un juego de lucha? No necesariamente, pero lo vemos como una oportunidad para nosotros”, dijo el CMO y jefe de marca de Chipotle, Chris Brandt. “Todo el mundo puede jugar en ‘Fortnite’, o en algunas de estas otras cosas populares, y hemos hecho un poco de eso – pero aquí, podemos aparecer con una comunidad que tiene un punto de pasión, y hay un montón de otras marcas que simplemente no están allí.”

Chipotle ha realizado algunas actividades de acercamiento a los deportes electrónicos y a las comunidades de jugadores en general en el pasado, los primeros a través de torneos de marca de “Fortnite” y los segundos mediante activaciones en el juego en Roblox. Pero su relación con Evolution Championship Series -más popularmente conocida por los aficionados simplemente como “Evo”- representa la mayor inversión de la marca en el lado competitivo de los juegos hasta la fecha. A medida que aparecen grietas en la fachada de las principales ligas de deportes electrónicos, la comunidad de juegos de lucha y sus eventos centrales se están convirtiendo en una alternativa cada vez más atractiva para los anunciantes interesados en llegar a los jugadores competitivos.

Las activaciones en torno a la asociación de Chipotle con Evo incluyen un salón comunitario en el evento, repleto de torneos paralelos para jugadores eliminados; obsequios diarios de insignias y otros productos de Chipotle; y, en particular, una integración en el juego en el popular juego de lucha de Capcom “Street Fighter 6”, que permite a los jugadores ganar moneda del juego haciendo pedidos en línea a Chipotle durante el mes de agosto.

“Son como 10 meses de activaciones, a diferencia de las activaciones puntuales que hemos tenido con otros juegos”, dijo Brandt. “No sé si el lugar competitivo es para nosotros o no; seguiremos explorando eso más adelante. Pero en realidad sólo queremos intentar ser endémicos de la comunidad de jugadores y hacer cosas que contribuyan al juego, no sólo ser un anunciante.”

La asociación de Chipotle con Evo muestra cómo las marcas están empezando a darse cuenta del compromiso natural y el valor de marketing de la comunidad de los juegos de lucha. En 2022, los principales socios de marca de Evo fueron Sony INZONE y FreshCut; este año, la lista de patrocinadores del evento incluye marcas como Chipotle, AT&T, Sony INZONE, PlayStation Tournaments y Red Bull.

“Tuvimos que pasar por el evento del año pasado para comprobarlo, pero creemos que la centralización de la comunidad de los juegos de lucha va a crear una oportunidad en la que todos los barcos van a subir, en la que los socios comerciales adecuados van a poder construir algo que aproveche no sólo los eventos de Evo, sino también sus conexiones”, afirmó Stuart Saw, CEO de la agencia RTS, copropietaria de Evo junto con Sony Interactive Entertainment.

La participación de Sony en Evo ofreció a Chipotle otra ventaja: la posibilidad de anunciarse directamente en PlayStation Network. Por el momento, a los usuarios que se conectan a sus PlayStations se les sirven anuncios dirigidos que promocionan la asociación de Chipotle con “Street Fighter”. Por ahora, la empresa de restauración es la única marca no relacionada con el juego que cuenta con este tipo de inventario publicitario central dentro de PlayStation Network.

“Como PlayStation es propietaria de Evo, y como realmente han invertido en el FGC, desbloqueamos esa oportunidad para Chipotle”, dijo Chris Mann, svp de la agencia Rev/XP, que ayudó a organizar el acuerdo. “Chipotle fue la primera marca que hizo todo esto, y algunos de nuestros activos tuvieron una tasa de clics del 30%”.

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