‘Los influencers son anunciantes’: Marcas de moda y belleza opinan sobre la evolución del marketing de afiliación

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El marketing de afiliación, que comenzó como una pequeña parte de las estrategias de marketing de las marcas de belleza y moda, es ahora un componente importante de sus negocios. La razón es que ofrece una alternativa potencialmente menos costosa y con mayor retorno de la inversión que el puro marketing de influencers. Es una oportunidad probada para impulsar las ventas con una inversión mínima. “El valor real del marketing de afiliación es que no es más que una forma de sobrealimentar su marketing de influencers”, afirma Julia Casella, que supervisa las comunicaciones globales de Hourglass Cosmetics. El marketing de afiliación experimentó un gran crecimiento durante el apogeo de la pandemia, al igual que el comercio electrónico en general. Más del 50% de los programas de marketing de afiliación aumentaron sus ingresos durante el bloqueo.

La industria mundial del marketing de afiliación mueve más de 17.000 millones de dólares y es una de las principales fuentes de ingresos para el 31% de los editores en febrero. Algunas de las grandes empresas de comercio de afiliación son Amazon Associates, ShareASale, LTK y ShopMy para moda y belleza. Entonces, ¿qué es exactamente el marketing de afiliación y cómo se ha convertido en una herramienta lucrativa para tantas marcas de moda y belleza, en contraste con el marketing de influencers, que es difícil de rastrear? ¿Qué recursos dedican las marcas a estos esfuerzos y qué porcentaje de sus ingresos les proporciona el marketing de afiliación? Para saber más, nos hemos puesto en contacto con los principales vendedores y fundadores de marcas de moda y belleza.

¿Qué es el marketing de afiliación?

El marketing de afiliación es un tipo de marketing basado en los resultados en el que las marcas pagan a los afiliados, es decir, a personas o empresas independientes, una comisión por promocionar sus productos o servicios y llevar ventas o clientes potenciales a sus sitios web.

Hacia una estrategia basada en la afiliación

Según Casella, durante el primer mes de Hourglass en la plataforma de afiliación ShopMy, consiguió un aumento del 178% en el tráfico hacia la marca a través de su propio sitio web y de los sitios web de los minoristas asociados. Lo que le gusta de ShopMy es que también le muestra quién está impulsando las ventas a los socios minoristas de Hourglass. “Esta transparencia me permite ver qué creadores están rindiendo en nuestros distintos minoristas y me ayuda a aprovechar a esos creadores para asociarme con esos minoristas”, afirma Julia. “Al comprometernos con los seguidores existentes de la marca y utilizar asociaciones pagadas, pudimos lograr el aumento del tráfico casi de inmediato”. La plataforma también le permitió ver qué talentos están trabajando para impulsar ventas significativas, más allá de las vistas y las métricas de compromiso, señaló.

“Las plataformas de afiliación pueden ayudar ahora a rastrear una parte del recorrido del cliente, especialmente cuando se combinan con un buen equipo interno de comercio electrónico que ayude a extraer datos, como qué porcentaje de clientes que utilizaron el código de un influenciador eran nuevos en el sitio web frente a los clientes que regresaban”, dijo.

Añadió que el marketing de afiliación no es una ciencia exacta, pero es una pieza más del rompecabezas en constante evolución del viaje del consumidor. Reconoció que el recorrido del cliente es muy amplio y que los enlaces de afiliación no pueden captar todas las ventas que impulsa un influenciador. “La mayoría de los productos de maquillaje se siguen comprando en persona”, afirmó. Una estadística de Quantilope confirma que el 67% de los consumidores siguen comprando el maquillaje en persona.

Las empresas afiliadas como ShopMy ganan una parte de las ventas. ShopMy se lleva un 15% en general, pero las tasas de comisión para los creadores de la plataforma oscilan entre el 10 y el 30% por venta, según un representante de la marca. Las tasas de comisión estándar de los afiliados oscilan entre el 5 y el 25%, según AffiliateWP.

¿Cuándo no funciona el marketing de afiliación?

Julia señaló que es importante contar con una sólida estrategia de influencers para apoyar el marketing de afiliación. Melissa Duren Conner, socia de Jennifer Bett Communications, coincidió en que el marketing de afiliación puede no funcionar si las marcas no disponen de los recursos adecuados para gestionar el programa. “Este trabajo requiere tiempo y paciencia para hacer un seguimiento de las ventas y las comisiones, crear asociaciones estratégicas, aprobar solicitudes y gestionar el día a día”, dijo. Añadió que muchas marcas de comercio electrónico establecidas como Amazon y también grandes minoristas ofrecen comisiones muy competitivas, lo que hace más difícil competir a las marcas más pequeñas y a las nuevas empresas.

Maria Costa, directora de marca y marketing integrado de M.M.LaFleur, dijo que su empresa ha pasado los últimos años aplicando una estrategia de influencers más tradicional, que incluía asociaciones pagadas y regalos. Como resultado, ahora tiene un profundo conocimiento de los influencers que no sólo son increíbles creadores de contenidos, sino también fuertes impulsores de ingresos. “Su público realmente confía en ellos, y queremos profundizar en estas asociaciones a través de una estrategia de comisión directa”, dijo Costa.

En el primer trimestre, M.M.LaFleur está trabajando con Flagship, una tienda en línea para creadores, para lanzar un escaparate con la influencer Anh Sundstrom de la cuenta de Instagram 9to5Chic, socia de la marca desde hace mucho tiempo. “A través de Flagship, Anh puede comisariar una selección de sus estilos favoritos de M.M.LaFleur, que su comunidad puede comprar directamente a través de su sitio web en lugar de tener que navegar a nuestro sitio, eliminando así parte de la caída potencial en el embudo de comercialización desde la consideración hasta la compra”, dijo Costa. Las ventas realizadas a través de este escaparate recibirán una comisión superior a la habitual a través de LTK, añadió. “Basándonos en las señales de rendimiento que veamos con Anh, desplegaremos asociaciones adicionales con una estructura similar a lo largo del año”.

Aunque M.M.LaFleur todavía está en proceso de lanzamiento con Flagship, Costa dijo que ha tenido éxito en el pasado lanzando mensualmente cápsulas de estilos de M.M.LaFleur con socios influyentes como Sai de Silva y Chrissy Rutherford. “En promedio, vemos un aumento del 10% en las ventas de productos de estilos presentados a través de estas cápsulas”, dijo. “Nuestro objetivo es ver un aumento de las ventas con los estilos presentados en las tiendas Flagship”.

La marca de belleza de Gwen Stefani, GXVE Beauty, creó internamente su propio programa de afiliación. La marca se creó para la comunidad de amantes del maquillaje que encuentran su autoexpresión y creatividad a través del maquillaje. Esa misión llevó al desarrollo de The GXVE Community, que se lanzó el pasado otoño. “La Comunidad GXVE es su plataforma digital propiedad de la marca que ofrece un centro especial para que las embajadoras de la marca se relacionen con Gwen, reciban formación sobre productos y tutoriales, y se conecten entre sí”, dijo Lindsey Roggentien, CCO de GXVE Beauty. Cualquiera puede solicitar su ingreso en la Comunidad GXVE. Para solicitarlo, se anima a los consumidores a visitar la pestaña Programa de Embajadoras en la página web de GXVE. Desde allí, se les pide que proporcionen enlaces a sus cuentas en las redes sociales y una breve declaración personal en la que expliquen por qué les gustaría convertirse en un “Gxver”. A pesar de compartir los enlaces de las plataformas sociales, no se requiere un número mínimo de seguidores para tener la oportunidad de ser considerado embajador, sólo pasión por el maquillaje y una actitud positiva. Una vez aprobada, la comunidad GXVE recibe su propio enlace de embajadora donde puede ganar comisiones por los productos que venda.

“Ha sido una forma increíble de incorporar a nuestra comunidad también a nuestro proceso de desarrollo de productos”, afirmó Roggentien. Señaló que la empresa aprende acerca de cómo su comunidad utiliza los productos y lo que buscan en futuros lanzamientos. “Mediante la creación de esta plataforma, todas podemos aprender, crecer y conectar a través de un amor compartido por todo lo relacionado con la belleza y el maquillaje”, afirmó.

Meg Strachan, fundadora y CEO de la marca de joyería Dorsey, afirmó que “la estrategia tradicional de las personas influyentes se basaba en los regalos y en las publicaciones pagadas, ninguna de las cuales permitía a las marcas o a las personas influyentes hacer un seguimiento del volumen de ventas impulsado por una asociación”. Strachan trabajó anteriormente en marketing de crecimiento para marcas directas al consumidor respaldadas por VC, pero dijo que cuando lanzó Dorsey a finales de 2019, no adoptó el enfoque tradicional – y eso ha sido parte integral de su éxito. “Internamente, no nos referimos a los influencers como influencers”, dijo. “Les llamamos lo que son: anunciantes”. Las relaciones de marketing de afiliación replantean la relación, dijo, para que todas las partes estén alineadas en el mismo objetivo.

Recursos que las marcas dedican al marketing de afiliación

Dado que Costa ve tal oportunidad de ampliar la estrategia de marketing de afiliación de M.M.LaFleur, la empresa está formando su equipo de marketing de resultados, contratando tanto a nivel de directivos como de asociados. El equipo supervisará el crecimiento diario, semanal y mensual de este canal y todas las métricas de rendimiento.

La Comunidad GXVE es única en el sentido de que es una plataforma digital propiedad de la marca y operada por ella, frente a un programa que enlaza con una red de afiliados de terceros, dijo Roggentien. “GXVE Beauty cuenta con un equipo dedicado únicamente a esta comunidad, desde el desarrollo de la programación/educación, la realización de tutoriales en directo, la participación en momentos especiales de compromiso con Gwen, hasta la oferta de promociones exclusivas para la comunidad e incentivos de venta”, afirmó. Dijo que GXVE Beauty se dedica las veinticuatro horas del día a desarrollar, hacer crecer y apoyar a cada miembro del equipo de la comunidad.

“Esta comunidad de embajadoras, también conocidas como ‘GXVERS’, están increíblemente comprometidas y les encanta interactuar entre ellas. … Ha sido increíble ver las relaciones que se han creado entre la comunidad GXVER, derivadas de los amores compartidos por el maquillaje, el arte y, por supuesto, Gwen”, dijo Roggentien. Los embajadores reciben una comisión del 30% sobre cualquier artículo que vendan a través de un enlace personalizado, una de las tasas estandarizadas más altas del sector, afirmó.

Strachan dijo que Dorsey gestiona todo el marketing de afiliación relacionado con las personas, incluidos los influencers de Instagram, a través de su equipo interno. “Utilizamos recursos externos para apoyar nuestro marketing de afiliación a través de publicaciones más tradicionales”, añadió.

Duren Conner dijo que su agencia está a punto de cumplir un año desde el lanzamiento de su división interna de afiliación. “Desde su introducción en abril de 2022, la categoría ha logrado integrarse perfectamente en los esfuerzos de relaciones con los medios de JBC, racionalizando mejor las estrategias y objetivos de relaciones públicas y afiliación de cada marca”. JBC atribuye el éxito “en gran medida a la comunicación coherente entre nuestros equipos de relaciones públicas y de afiliación, que equilibra las oportunidades de medios ganados y las asociaciones de afiliación significativas con los editores.”

Ingresos por marketing de afiliación

En 2022, el marketing de afiliación de M.M.LaFleur generó el 13% de sus ingresos.

Al comparar los ingresos por afiliación de un cliente entre el cuarto trimestre de 2021 y el cuarto trimestre de 2022, durante el tiempo en que Jennifer Bett Communications comenzó a dirigir sus programas de afiliación, los ingresos por afiliación experimentaron un aumento del 134%. En otro caso, en los 2 primeros trimestres aprovechando el trabajo de afiliación, uno de los clientes de la agencia superó los 150000 dólares en ingresos totales por afiliación, dijo Duren Conner.

“Creo que la forma en que las marcas trabajan con los anunciantes afiliados de Instagram está en pañales”, dijo Strachan. “Está claro que las audiencias de nicho van a impulsar un crecimiento y un compromiso significativos para las marcas de cara al futuro”.

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