Cómo Express pasó de ser uno de los principales minoristas de ropa a estar al borde de la quiebra

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

El minorista de moda Express Inc. está considerando varias opciones, incluido el Capítulo 11 de bancarrota, ya que se enfrenta a una mayor competencia en el espacio de la moda rápida. Sin embargo, según los analistas, sus problemas vienen desde hace tiempo.

Bloomberg informó recientemente que la empresa estaba en conversaciones con los prestamistas para ayudar a financiar un posible proceso de quiebra, la compañía ha lidiado con una menor demanda durante varios trimestres a medida que los consumidores reducen el gasto discrecional o canalizan sus dólares a gigantes del comercio electrónico como Amazon o Shein.
El CEO de Express, Tim Baxter, dimitió en septiembre un día después de que Express informara de que las ventas netas del segundo trimestre del año fiscal 2023 cayeron un 6% interanual, hasta 435,3 millones de dólares. El nuevo CEO de la compañía, Stewart Glendinning, dijo a los inversores y analistas en noviembre que su atención se centraba “en el camino hacia la recuperación de todo el potencial de beneficios de la compañía.”

Los últimos meses, en particular, han sido difíciles para la empresa. El precio de las acciones de Express ha bajado casi un 90% en lo que va de año. El 6 de marzo, la Bolsa de Nueva York excluyó a Express de la cotización después de que el precio de sus acciones no subiera por encima de 1 dólar en seis meses. Además, los datos de Creditsafe facilitados a Modern Retail muestran que Express pagó a tiempo entre el 30% y el 39% de sus facturas en enero y febrero de este año. El número de pagos atrasados de Express (de uno a 30 días de retraso) pasó del 42,05% en febrero al 90,33% en marzo.

Todo esto supone un cambio radical con respecto a 2010, cuando Express salió a bolsa como la sexta mayor marca minorista especializada en ropa de Estados Unidos, o incluso a 2015, cuando las ventas netas trimestrales alcanzaron los $765,6 millones de dólares. El panorama también es diferente al de 1980, cuando Express salió al mercado para vender ropa de moda para la oficina o para salir por la noche. Hoy, Express Inc. tiene tres marcas: Express, Bonobos y UpWest.

Especialmente en los dos últimos años, Express ha realizado varios movimientos para intentar remontar el vuelo. En mayo de 2023, Express, junto con WHP Global, adquirió de Walmart la marca de moda masculina Bonobos por $75 millones de dólares. En una declaración en ese momento, Baxter dijo que Bonobos tenía un “crecimiento de ventas de dos dígitos” y llamó a la compañía “una adición convincente a nuestra cartera de marcas.” El año anterior, Express duplicó su número de tiendas Express Edit, que son más pequeñas en pies cuadrados que sus tiendas típicas, para atraer a nuevos clientes.

En declaraciones a Modern Retail en 2022, Express también dijo que se estaba centrando en construir una presencia social más fuerte, aumentar sus capacidades omnicanal y no depender demasiado de las promociones. “Estamos constantemente midiendo y optimizando sobre la marcha”, dijo Sara Tervo, CMO de Express, a Modern Retail en agosto de 2022. “Y yo diría que tratamos de mantener un equilibrio saludable de inversiones de construcción de marca en la parte superior del embudo”.

Según los analistas, los problemas financieros de Express tienen varias causas. La inflación preocupa a muchos compradores: en marzo, los precios subieron un 3,5% con respecto al año anterior, según los nuevos datos del gobierno. En este contexto, algunos consumidores han dejado de gastar en artículos como ropa y calzado para destinar el dinero a productos básicos como alimentos y gasolina. Al mismo tiempo, según los analistas, algunos de los problemas de Express se reducen a su negocio principal, incluido su surtido y su capacidad para competir con otros competidores.

Un panorama macroeconómico difícil

Express y otros minoristas estadounidenses que operan en la economía actual se enfrentan a varios obstáculos. Por un lado, la demanda en general es inestable y las ventas al por menor han fluctuado durante el año pasado. Además, los tipos de interés siguen subiendo. La Reserva Federal ha subido los tipos 11 veces desde marzo de 2022, según CBS.

“Debido a que las tasas de interés son tan altas en este momento, es realmente difícil para las empresas que ya están en apuros poder poner sus finanzas en orden y poder obtener una reorganización de la deuda”, dijo Brad Jashinsky, director analista de Gartner, a Modern Retail. Express declaró una deuda total de $274,7 millones de dólares al final del tercer trimestre, frente a los $235,4 millones del año anterior.

Además, señaló Jashinsky, empresas como Express se enfrentan a la creciente presión de los gigantes del comercio electrónico, muchos de los cuales son empresas internacionales, pero están intensificando la comercialización en los EE.UU. Algunos, como Temu y Shein, tienden a ofrecer ropa a precios más baratos que algunos competidores, Express incluido. Un par de vaqueros de mujer de Express puede costar $80 dólares, frente a los menos de $20 de Shein.

Si juntamos todo esto, salir del agujero se hace aún más difícil para los minoristas que ya tienen problemas, dijo Jashinsky. “Es la combinación de muchos de esos factores lo que está haciendo que este entorno sea increíblemente difícil para los minoristas que han estado luchando durante un tiempo”, dijo. “Están empezando a llegar a este borde del precipicio de la quiebra”. Si se declara en quiebra, Express se unirá a varias otras empresas que lo han hecho este año, entre ellas Joann y 99 Cents Only.

Una cuestión de relevancia

Express, aunque opera en este entorno, también ha asumido la responsabilidad de sus decisiones. En noviembre, el nuevo CEO de Express, Glendinning, reconoció que el minorista se había enfrentado a retos que comenzaban un año antes, en 2022. Las pérdidas operativas de Express en el ejercicio 2022 ascendieron a 67,5 millones de dólares, frente a los ingresos operativos de $0,8 millones de dólares del ejercicio 2021.

Hablando en una llamada de ganancias, Glendinning citó “descensos en nuestra conversión de archivos de clientes y tráfico de tiendas” y “pasos en falso en nuestra estrategia de mercancía, más notablemente en mujeres, donde estábamos desequilibrados entre categorías, puntos de precio y ocasiones de uso.”

“Este desajuste entre nuestras arquitecturas de surtido y la demanda de los clientes afectó significativamente a nuestras ventas y márgenes históricos”, añadió.

Los últimos resultados de Express fueron desiguales; sus ventas netas consolidadas para su tercer trimestre del año fiscal 2023, que terminó en noviembre, aumentaron un 5% a $454,1 millones de dólares. Sus pérdidas operativas ascendieron a $28,7 millones de dólares, por debajo del año anterior, pero por encima de los tiempos anteriores a la pandemia.

Sin embargo, las ventas netas de las marcas Express y UpWest cayeron un 7% interanual. La pérdida neta de Express en el trimestre fue de $36,8 millones de dólares, frente a los $34,4 millones del tercer trimestre del ejercicio 2022.

En este sentido, “el mayor problema de Express se encuentra en la línea de ventas”, dijo Neil Saunders, director gerente de GlobalData Retail, a Modern Retail. “Las ventas han estado crujiendo durante un largo período de tiempo y hay pocas señales de que los ingresos hayan tocado fondo”, dijo. “Esto ha sometido a la empresa a una gran presión financiera y ha provocado algunas pérdidas significativas. Nada de esto es sostenible, por lo que la quiebra se ha convertido en una opción”.

No todos los problemas de Express dependen de la empresa, dijo Saunders. Por ejemplo, Express suele vender ropa formal o informal, y los consumidores han empezado a vestir de forma más informal desde el inicio de la pandemia, explicó. Al mismo tiempo, Saunders cree que Express no ha sabido adaptarse a los tiempos. “La oferta y el surtido siguen siendo deficientes en el sentido de que están sobrevalorados, carecen de diferenciación y resultan muy insípidos”, afirmó. “Como resultado, la propia marca Express ha perdido relevancia para los compradores”.

Para contener más pérdidas, Express ha puesto en marcha rondas de recortes de costos, $80 millones de dólares en 2023 y $120 millones en 2024, con planes para nuevas reducciones de $150 millones en 2025.

Sin embargo, la reducción de costes tiene un límite. “Está muy bien y permite ganar tiempo, pero la reducción de costes no resuelve el problema de la falta de relevancia para los consumidores, por lo que no ayuda a aumentar las ventas”, afirma Saunders.

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