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Cómo un influencer de Minecraft atrae a los anunciantes a la plataforma

Cuando se trata de activaciones de marca, Minecraft ha estado históricamente por detrás de otras plataformas metaverso como Roblox y Fortnite, pero esto podría cambiar pronto. Recientemente, el ‘influencer’ de Minecraft Toby “Tubbo” Smith lanza oficialmente TubNet, un servidor de Minecraft con contenido único y objetos vinculados a anunciantes como Kraft y Sony Pictures.

En un principio, estaba previsto que el servidor abriera en agosto, pero el equipo de TubNet -una empresa independiente respaldada por la organización de deportes electrónicos Misfits, que fichó a Smith en febrero- pospuso el lanzamiento hasta noviembre para reforzar sus protecciones de seguridad de datos. Mientras tanto, el servidor ya ha llevado a cabo varias activaciones de marca, invitando hasta 1.000 jugadores a la vez desde el servidor Discord de Smith para participar en pruebas beta abiertas y exhibiciones de la comunidad. Con cerca de 90.000 usuarios, el servidor Discord de TubNet es uno de los mayores servidores de Minecraft del mundo.

“Tenemos un acuerdo comercial entre Misfits Gaming Group y TubNet que nos permite llevar acuerdos publicitarios a TubNet”, dijo Ben Spoont, CEO de Misfits. “Misfits es inversor en TubNet, por lo que poseemos acciones en TubNet”.

El principal reto de TubNet a la hora de integrar anunciantes era hacerlo sin incumplir el acuerdo de licencia de usuario final (CLUF) de Mojang, desarrollador de Minecraft, cuyas estrictas directrices restringen la presencia de logotipos de marcas directamente dentro del juego.

“Minecraft no es una plataforma tan abierta como Roblox, tanto desde el punto de vista político como técnico”, explica Devon Thome, cofundador del estudio de desarrollo metaverso MELON. “En Roblox, podemos hacer que nuestros modeladores creen las cosas más disparatadas del mundo e importarlas de forma nativa a la plataforma. Hay que reducir la escala y otras cosas para conseguirlo, pero en Minecraft es muy especializado. No solo hay limitaciones políticas, sino también técnicas”.

Para eludir las directrices del EULA de Minecraft, TubNet pensó inicialmente en utilizar superposiciones en la transmisión para crear la apariencia de logotipos de la marca en el juego para los usuarios que vieran el juego de TubNet en Twitch, pero finalmente decidió que incluso este método de marca técnicamente fuera del juego eludía demasiado las directrices. En su lugar, TubNet se decantó por una estrategia de creación de ubicaciones en el juego vinculadas a socios publicitarios sin contener explícitamente sus logotipos o marcas.

“En el caso de Kraft Lunchables, hay algo llamado Snack Shack, que está integrado en nuestro juego”, explica Spoont. “Obviamente, cumplimos totalmente con las normas y regulaciones de Mojang, por lo que no encontrarás la marca de Kraft allí. Sin embargo, el Snack Shack enlaza con la publicidad de Kraft que están haciendo alrededor del servidor.”

Las activaciones de TubNet dentro del juego, como el Snack Shack, están respaldadas por contenido de hombros dentro de áreas fuera del juego, como el canal Discord del servidor, que permite referencias más directas a los anunciantes de TubNet, dijo Spoont, y agregó que la compañía ha estado en comunicación directa con Mojang a medida que se acerca el lanzamiento oficial del servidor. “Nos apoyan y nos han proporcionado ayuda, y también están entusiasmados con el lanzamiento de nuestro servidor”, afirmó.

Como incentivo adicional para aumentar la participación, los usuarios que jueguen a minijuegos como Snack Shack también obtendrán acceso a objetos únicos del juego que podrán utilizar en otras partes del servidor, lo que convierte a las experiencias de marca de TubNet en algunos de los elementos más populares del servidor. “Irónicamente, el juego que creamos para Kraft es actualmente el de mayor retención del servidor”, afirma Smith.

En última instancia, Smith cree que el éxito duradero de su servidor Minecraft depende de su capacidad para implicar a las marcas sin que el servidor parezca un anuncio gigante. Por el momento, es completamente posible que un jugador de TubNet pase todo su tiempo en el servidor sin ver nunca un anuncio, y Smith espera que siga siendo así. Este enfoque ligero encaja a la perfección con el EULA de Minecraft, que limita las marcas.

“Muchas de las cosas de marca están completamente fuera del componente Minecraft, y ahí es donde entra la estrategia multiplataforma”, dijo Smith. “El componente Minecraft consiste realmente en crear activaciones, minijuegos y cosas experienciales geniales que la base de usuarios de TubNet disfrutará de forma natural, más que en ‘aquí tienes una marca que te vamos a gritar a la cara'”.

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