Guía Digiday: Cómo los medios y los estrategas de marketing pueden utilizar el blockchain en sus negocios

Este artículo es parte de una serie de 10 artículos de Digiday que explora el valor de los NFT (tokens no fungibles) y la tecnología blockchain. Explora la serie completa aquí.

Para muchos ejecutivos de medios de comunicación y marketing el blockchain sigue siendo algo así como una parte mística del Internet que ocurre separada de donde se hacen los negocios. Pero la realidad es que cada vez más empresas utilizan la tecnología blockchain para ganar dinero, resolver problemas empresariales, y llegar a nuevas audiencias y clientes.

De hecho, es posible que usted haya escuchado el término “blockchain” en una reciente reunión de negocios, o que se haya topado con él más de una vez mientras navegaba en Twitter. Pero más allá del conocimiento, es la tecnología que está detrás de los tokens no fungibles (NFT) -como por ejemplo una versión digitalizada de la portada de una revista subastada por cientos de miles de dolares de criptomoneda-, es posible que no sepa por qué o cómo el Blockchain puede afectar, e incluso beneficiar, su negocio.

Los NFTs se están popularizando cada vez más, y las empresas están empezando a incluir criptomonedas en sus balances financieros. Como resultado, el blockchain se está entretejiendo en la manera de hacer negocios de las empresas, por lo que saber qué es y cómo funciona, incluso a un alto nivel, ayuda a los líderes de la industria a ser más proactivos y receptivos a estas innovaciones, lo que en última instancia, conduce a una mejor oportunidad de diversificación de ingresos y crecimiento en el transcurso de esta nueva década.

El hecho es que las posibilidades de ingresos de algunos experimentos de medios y profesionales en marketing en Blockchain no se limitan a la venta de NFTs al mejor postor. Muchos de los retos y preguntas que tienen las empresas sobre el estado de la industria de medios de comunicación, el marketing y la publicidad y la forma de hacer negocios pueden resolverse con la tecnología blockchain – si están dispuestos a experimentar.

Así que, a estas alturas, se preguntará: ¿Qué diablos es blockchain?

Permítame explicarle…

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¿Qué diablos es blockchain?

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Glosario

  • Blockchain: Sistema de registro, autentificación y verificación de transacciones o acuerdos, mediante una red de ordenadores o personas. No está controlado por ninguna empresa o institución.
  • Algoritmo de consenso: Proceso utilizado para legitimar y verificar las acciones realizadas en la blockchain.
  • Criptomoneda: A menudo denominada “cripto”, una moneda digital que almacena valor.
  • Descentralizado: El blockchain no está regulado por una autoridad central, lo que lo convierte en un sistema descentralizado.
  • Metaverso: Una versión digital del mundo físico que se asemeja a videojuegos como “Los Sims” o “Second Life” pero a una escala mayor y más inmersiva. (Más información sobre el metaverso aquí.)
  • NFT: Abreviatura de “token no fungible”, un certificado de propiedad de un bien digital, como una imagen o una canción, que no puede ser duplicado. (Más información sobre NFTs aquí.)
  • Prueba de participación: Un tipo de algoritmo de consenso, en el que un individuo sirve como “validador” para registrar, autenticar y verificar las acciones realizadas en el blockchain. El validador debe aportar una garantía en forma de criptomoneda y la pierde si se le descubre falsificando información o actuando de forma maliciosa.
  • Prueba de trabajo: Un tipo de algoritmo de consenso que se basa en una red de ordenadores, llamados “nodos”, para ejecutar, registrar, autenticar y verificar las acciones realizadas en el blockchain, así como para minar nuevas criptomonedas.
  • Token de seguridad: Un tipo de criptomoneda que se utiliza como inversión, como el bitcoin o el ethereum, y que gana o pierde valor a medida que la gente compra y vende los tokens.
  • Token de utilidad: Un tipo de criptomoneda que se utiliza internamente en una empresa o en el metaverso, similar a las monedas virtuales utilizadas en los videojuegos. Se utiliza para valorizar y recompensar la participación dentro de ese entorno, pero no tiene valor fuera de él.
  • Monedero: Un casillero de almacenamiento virtual para blockchain, donde cada individuo almacena su criptomoneda, NFT y otros activos digitales. Se puede conectar a una extensión del navegador y acceder a el a través de una serie de sitios web.

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En cifras

  • 21.2 millones: El número de adultos estadounidenses que poseen criptomonedas, según la empresa de intercambio de criptomoneda Gemini en su Informe sobre el estado de la criptomoneda en Estados Unidos de 2021.
  • 63%: El porcentaje de adultos estadounidenses que se consideran “curiosos de criptomoneda”, lo que significa que no poseen criptomoneda, pero están interesados en aprender más al respecto, según el informe sobre criptomoneda de Gemini. De ese grupo, el 19% de la población adulta de EE.UU. dijo que está planeando comprar cripto por primera vez en los próximos 12 meses. 
  • 70 millones: El número de monederos que se han abierto en Blockchain.com, una de las plataformas de intercambio de criptomoneda más utilizadas en el país, al 10 de octubre, según Statista. 
  • 5.6 millones: El número de descargas totales de las 10 aplicaciones móviles de intercambio de criptomoneda más populares en enero de 2021, en comparación con 2,2 millones de descargas en diciembre de 2020.

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¿Cómo pueden los medios beneficiarse del blockchain?

Mientras los medios buscan formas de diversificar continuamente sus ingresos, el blockchain plantea una oportunidad atractiva.

A continuación se exponen algunos casos de uso de cómo el blockchain -incluyendo criptomoneda y NFTs- puede ayudar a los medios de comunicación a innovar y avanzar en sus estrategias comerciales. El blockchain crea una oportunidad atractiva para realizar transacciones en moneda digital, y hacerlo con cierta rapidez para ganar unos cuantos miles de dólares vendiendo NFTs o para aumentar las fuentes de ingresos existentes permitiendo a las agencias de publicidad y a los suscriptores pagar con una serie de criptomonedas.

Para entender mejor el funcionamiento del blockchain, veamos algunos de sus posibles procesos.

Criptomoneda como opción de pago

Time fue una de las primeras empresas de medios de comunicación que empezó a permitir a sus patrocinadores pagar en bitcoin, una criptomoneda que el presidente de la empresa de medios de comunicación, Keith Grossman, dijo que considera un almacén de valor, como el oro, frente a una moneda que está abierta a las fluctuaciones del mercado. El bitcoin es la criptomoneda más costosa del mercado (en el momento de la publicación, 1 BTC (bitcoin) valía más de 62.000 dólares). La teoría es que, a medida que este valor aumenta (o disminuye), el dinero ganado por los acuerdos con las marcas y las campañas publicitarias puede aumentar también.

La publicación también ha permitido a sus lectores pagar por sus suscripciones con más de 30 criptomonedas diferentes, bajo la misma premisa de que a medida que esas monedas aumenten de valor, también aumente el valor de su negocio de suscripciones.

  • Más información sobre la estrategia de Time sobre la criptomoneda aquí.

NFTs

Coleccionables

La mayoría de las casas editoriales que han experimentado con la cadena de bloques han vendido NFTs como objetos de colección, o contenido de edición limitada que, a menudo, se produce en colaboración con una parte externa.

USA Today inició en el mundo de los NFTs utilizando un momento histórico de su propia historia para motivar a los compradores. El periódico creó un NFT llamado “1st Newspaper Delivered to the Moon”(El primer papel periódico entregado a la luna), que consistía en una serie de 300 fotografías, ilustraciones y portadas relacionadas con el espacio a lo largo de cinco décadas. Utilizó esas imágenes para recrear la portada del primer periódico llevado a la Luna en 1971 en el cohete Apolo 14. El NFT se lanzó el 28 de junio y se vendió por $8,165. Al cierre de la subasta había nueve postores.  

“Tener la posibilidad de ser titular de esos momentos históricos o formar parte de ellos, creo que es emocionante. Y permite que el periodismo y todo lo que hacemos sea accesible al público”, dijo Kris Barton, director de producto de la empresa matriz de USA Today, Gannett.

Otros editoriales, como Bleacher Report, están emitiendo NFTs de edición limitada que utilizan un “modelo de lanzamiento” en el que se lanzan varios de ellos a la vez para crear demanda por parte del público. Tras su lanzamiento, su NFT de mayor utilidad se vendió por más de 70.000 dólares.

  • Más información sobre las estrategias de NFT de Bleacher Report y otros editores here.

Ingresos recurrentes por regalías

Las ventas de los NFTs no tienen por qué ser únicas. Los contratos inteligentes en los que se basan los NFTs pueden incluir una redacción que permita a los creadores ganar un canon por cualquier venta futura del NFT en un mercado secundario o terciario.

Por ejemplo, si Bleacher Report pusiera a la venta en su tienda online una camiseta deportiva de edición limitada por 150 dólares, el editor sólo ganaría dinero sobre el precio de venta inicial. Sin embargo, al tratarse de una edición limitada, existe una alta probabilidad de que el comprador original la revenda a un precio mucho mayor. B/R se pierde la reventa de ese artículo físico, al que no tendría seguimiento de ninguna manera.

Un NFT de una versión digital de la camiseta de edición limitada puede ser rastreado en cada transacción de compra o venta. Dentro de su contrato inteligente, B/R puede incluir un lenguaje que pague automáticamente al editor un porcentaje del precio de venta, por lo que la empresa gana continuamente dinero a partir de ese activo, incluso después de que deja de ser de su propiedad. B/R ha implementado esto dentro de su estrategia NFT, pero no ha revelado qué porcentaje ganó en ventas residuales.

El rango aproximado de los porcentajes de regalías en toda la industria oscila entre el 5% y el 20%, según la abogada especializada en entretenimiento Anita K. Sharma, Esq.

Los impuestos y las tarifas siguen existiendo en este espacio, así como la utilidad del capital sobre las grandes utilidades y retiros, y tarifas por transacción de las plataformas de terceros donde se compran y venden los NFT.

Canje de NFTs por construcción de marca

Mientras que algunos medios han retenido el dinero obtenido de los NFTs, muchos de ellos han optado por donarlo (al menos inicialmente) a diversas organizaciones benéficas. USA Today donó la mitad de los ingresos de su NFT a la Air, Space, and Missile Defense Association (Asociación de Defensa Aérea, Espacial y Anti-misil) y la otra mitad a la Fundación Gannett, el brazo benéfico de su empresa matriz. La empresa no está obligada a donar este dinero y puede marcarlo como ingreso, pero, como ocurre en el lanzamiento de cualquier producto, la posición de donar “dinero rápido”, especialmente cuando se trata de miles de dólares, puede ser buena para la marca.

Membresía

La siguiente iteración de la estrategia de NFTs consiste en utilizar estos activos digitales como elementos exclusivos para miembros o para crear una comunidad. Esto puede hacerse dando a los titulares de los NFTs acceso exclusivo a eventos o contenidos, así como recompensándoles por participar en la publicación, y tener voz en el funcionamiento de la empresa.

“Los NFT son contratos inteligentes, por lo que en lugar de vender una suscripción de 200 dólares al año por un contenido, [se] puede emitir un NFT de acceso al contenido. Los NFT también pueden ser la entrada a una conferencia digital”, dijo Gary Vaynerchuk, cofundador y presidente de VaynerX, propietaria de Gallery Media Group, y destacado cripto empresario. Cuando el lector tiene su monedero de criptomoneda vinculado a un sitio web, el NFT dentro de su cartera puede darle un acceso fluido al contenido sin necesidad de iniciar sesión, dijo.

Gobernanza y recompensas

Los NFTs pueden utilizarse para dar participación, a sus titulares, en el funcionamiento de la empresa o en los contenidos que se publican, casi como si fueran accionistas. También pueden ser una estrategia de recompensa por participar en la publicación y ser lectores habituales. 

Un token de gobernanza puede existir como NFT o moneda de utilidad que se compra o comparte con la audiencia. Permite a los superfans de la publicación participar por votación sobre qué contenido se publica o cómo crece la empresa en determinados aspectos. Como editor, usted determina el grado de participación de esta cohorte de propietarios de tokens de gobernanza, mientras que esos titulares sienten que interactúan más con la publicación que aman.

La editorial digital de blockchain Decrypt emitió un token de recompensa que premia la interacción con la marca (leer, comentar y compartir artículos dentro de su propia aplicación). Por cada acción, el lector recibe una serie de tokens (cuya cantidad es limitada y solo se publica cada cierto tiempo). Estos a su vez son canjeables por premios. Desde entonces, Decrypt ha replicado esta idea dando voz a los titulares de sus tokens, convirtiendo su criptomoneda interna en un token de gobernanza. 

  • Más información sobre el token de recompensa de Decrypt aquí.
  • Más información sobre la última estrategia de Decrypt para la creación de comunidades a través de tokens de gobernanza aquí.

Ampliación de la propiedad intelectual

Una vez que se decide emitir un NFT, ya sea un coleccionable o de membresía, hay que entender de que se trata. Si se quiere utilizar alguna imagen, vídeo o propiedad intelectual, es necesario tener los derechos de autor. La clave es saber que sólo porque el blockchain está descentralizado, el material con derechos de autor en el blockchain sigue siendo propiedad de una persona o entidad.

  • Comentario sobre los NFTs y la ley de derechos de autor:
    • “La ley de derechos de autor se aplica al blockchain, y a los NFTs. Lo que la gente no entiende es que, en última instancia, la plataforma en la que se vende está muy centralizada”, aunque la propia blockchain esté descentralizada, dijo Sharma.
    • Sharma también mencionó que la propiedad de los derechos de autor no tiene que estar (y probablemente no debería estar) incluida en el contrato inteligente del NFT. En otras palabras, no vender los derechos de propiedad intelectual.

Sindicación y seguimiento de contenidos

Para los medios que tienen negocios de sindicación de contenidos (o suscripción RSS (“Really Simple Syndication”), las capacidades de los contratos inteligentes del blockchain pueden darles más control sobre cómo se utilizan, distribuyen y monetizan sus contenidos, haciéndole seguimiento de cada paso del camino.

Las publicaciones más grandes ofrecen a las más pequeñas la posibilidad de utilizar sus contenidos a cambio de una pequeña cuota o de una participación en los ingresos correspondientes.

Sin embargo, después del acuerdo inicial, puede ser difícil hacerle un seguimiento exacto al uso de ese contenido y a la cantidad de dinero se gana con él. La aplicación básica del blockchain incluye un lenguaje dentro del acuerdo inicial de sindicación que rastrea a dónde va el contenido, qué publicidad le compite, qué vínculos comerciales contiene y cómo interactúa con la audiencia. Toda esta información determinará automáticamente cuánto recibe el editor original por ese contenido.

Este modelo de negocio aún no se ha construido ni implementado, pero es una posibilidad para la futura aplicación de blockchain en la industria de los medios de comunicación.

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¿Cómo pueden las agencias y expertos en marketing beneficiarse del blockchain?

Los profesionales del marketing y las marcas deberían interesarse enel blockchain porque los consumidores están cada vez más interesados en el. Este año, aproximadamente el 14% de la población estadounidense informó de que eran propietarios de algún tipo de cripto moneda, según un estudio de Gemini. Esto va más allá de permitir a los clientes pagar con criptomoneda. Hay un público de personas que están preparadas y dispuestas a comprometerse con una marca exclusivamente en línea y a demostrar su afinidad por la marca comprando un artículo coleccionable de manera virtual frente a un artículo físico.

También hay nuevas oportunidades publicitarias simultáneamente con los NFT y en el metaverso, donde se reúnen y pasan horas, masivas audiencias globales. Por ejemplo, en mayo de 2020, había 350 millones de usuarios registrados del metaverso de Fortnite, un videojuego en línea, y en un momento dado, entre 3 y 4 millones de personas juegan simultáneamente, según el blog de videojuegos TechACake.

NFTs para comercializadores

Los profesionales en marketing ya están entrando en el espacio de los NFTs. A veces emiten sus propios NFTs independientemente o con la ayuda de una agencia, o los crean a través de empresas de medios de comunicación que utilizan sus audiencias para dar a conocer el proyecto de NFT.

Rebecca Minkoff trabajó con Yahoo en una colección de NFTs de la Semana de la Moda de Nueva York para llegar al público digital que no pudo asistir al evento, pero que igualmente quería sentirse conectado con la última colección de la diseñadora. Ese paquete NFT se compartió posteriormente en la red de Yahoo a millones de lectores.

  • Más información sobre la colección de diseño NFT aquí.

Taco Bell lanzó una colección NFT de arte de tacos que tenía un precio de 1 dólar -el valor de uno de sus tacos-, pero creó expectativa en torno al producto dando un vale por un año de tacos gratis a los compradores iniciales.

  • Lea más sobre el experimento NFT de Taco Bell aquí.

Publicidad en el metaverso

Esto cada vez es más habitual, ya que las marcas entran al metaverso a través del mundo de esports (deportes electrónicos), se anuncian a las comunidades en linea con vallas publicitarias virtuales o blimps y se lanzan trajes digitales para que los avatares los utilicen (skins). La forma en que el blockchain se vincula a este entorno es en gran medida mediante los NFTs, que pueden ser activos digitales que se compran y venden en el metaverso para dar personalidad a los espacios virtuales de los usuarios.

“Piensa en la gente que usa Adidas en la calle. Uno ve Adidas y sabe lo que es [como marca]. Lo mismo ocurre en estos espacios digitales”, afirma Caitlin Higgins, analista de la agencia digital Dragon Army, entre cuyos clientes se encuentran Home Depot, HBO Max y la Sociedad Americana Contra el Cáncer.

Más información sobre el romance entre las marcas y el metaverso aquí:

Seguimiento del gasto publicitario

En 2019, Digiday informó que Unilever estaba utilizando el blockchain para descubrir costos ocultos  en su gasto de marketing.

Esta no era una estrategia ampliamente utilizada en su momento, ni desde entonces, pero podría actualizarse y replicarse en la era moderna del blockchain.

“La tecnología blockchain utilizada en esas campañas de Unilever actúa como libro contable tradicional donde cada transacción, desde la inversión inicial hasta el editor, se registra en un libro de contabilidad descentralizado. La transparencia de este libro de contabilidad descentralizado garantiza que todas las partes, incluido Unilever, vean cualquier diferencia entre los medios que se compraron, los que se facturaron y los que se planificaron, lo que no debería dar lugar a costos ocultos”, escribió Seb Joseph, editor senior de noticias de Digiday.

La solución inesperada de las ‘cookies’ de terceros

Uno de los mayores casos de uso potencial del blockchain en entorno del marketing y los medios de comunicación es su funcionalidad como solución para la segmentación publicitaria respetando la privacidad del usuario.

En lugar de depender de los datos primarios recopilados por agencias y empresas de medios de comunicación -y de construir las soluciones para recopilar esos datos-, blockchain permite a los profesionales del marketing recopilar directamente esos datos de las propias personas a cambio de criptomoneda.

Básicamente, se genera un intercambio de valor en el blockchain donde una persona puede entrar en un sitio web y un anunciante en esa página puede ofrecer automáticamente micropagos en criptomoneda a ese visitante a cambio de datos personales, como su edad, lugar de residencia o intereses.

Este intercambio de datos basado en blockchain es posible a medida que más personas invierten en cripto personal y abren monederos virtuales. Vinculándolos a su navegador, un sitio web puede compartir ciertos datos personales, a cambio de un pago que se depositará automáticamente en sus monederos.

Este sistema aún no se ha construido ni implementado y puede tardar varios años -o un milagro de la innovación- en despegar. Principalmente, porque requiere que mucha gente posea criptomoneda. También requiere factores de verificación implementados para asegurar que la audiencia sea real y honesta sobre su identidad.

Una vez que el sistema exista, su adopción e implementación serán importantes para que la gente se suba al tren. Los profesionales del marketing y los editores deben publicar este sistema de micropagos a cambio de datos de la forma más amplia posible para popularizarlo y para que sepan que compartir una parte o la totalidad de sus datos dará lugar a pagos incrementales de criptomoneda que, a largo plazo, pueden suponer mucho dinero (en blockchain).

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TL;DR: Para recordar

Cuidado con los timadores

Como ocurre con cualquier tecnología floreciente que promete riquezas y soluciones, siempre habrá gente dispuesta a aprovecharse para su propio beneficio. Durante la elaboración de esta guía, más de un experto en blockchain me advirtió de la existencia de personas que lanzan vaporware (software o hardware anunciado por el desarrollador mucho antes de realizar proyecto, pero que después no llega a emerger, ni a tener un ciclo de desarrollo más o menos estable) y venden falsas promesas exageradas. Es probable que esto también ocurra al empezar a explorar alianzas y proveedores en este espacio.

Tanto las empresas como los particulares están ganando montones de dinero, a veces de la noche a la mañana, con nuevas inversiones en criptomoneda o venta de NFTs. Esto es atractivo, pero los engaños no son pocos en este momento tampoco, sobre todo, porque se trata de un entorno descentralizado. Asuma los argumentos de venta con un paco de sal. Si algo suena demasiado bueno para ser verdad, puede que lo sea.

Cuidado con el impacto ambiental

Como se menciona en el vídeo WTF is the blockchain (¿Qué Diablos es el Blockchain?), los blockchain que operan bajo un algoritmo de consenso de prueba de trabajo dependen de un exceso de energía computacional. Se calcula que la minería de bitcoin, que tiene lugar en una de las mayores blockchains que utilizan pruebas de trabajo del mundo, utiliza 121,4 teravatios hora al año de energía, según un análisis de la Universidad de Cambridge. Eso es más que el consumo de Google, Apple, Facebook y Microsoft, juntos, afirma el informe “State of the Planet” (Estado del Planeta) de septiembre.

Debido a este impacto medioambiental, los editores, profesionales del marketing y marcas, preocupados por su huella de carbono -y su imagen social- deberían tenerlo en cuenta.

Blockchain será una inversión a largo plazo en su estrategia corporativa

Muchos de estos casos de uso de blockchain no se utilizarán o aplicarán de manera generalizada durante los próximos años, según varios expertos con los que he hablado para este artículo. La mayoría de los sectores de los medios de comunicación y el marketing se encuentran en la primera fase de la revolución del blockchain, según David Cohn, director de investigación y desarrollo de The Alpha Group, una incubadora de tecnología y medios de comunicación de Advance Local. Muchos de los programas y algoritmos necesarios para estas aplicaciones aún existen, y la adopción de las tecnologías relacionadas con el blockchain acaba de entrar en el zeitgeist. Por lo tanto, estos conceptos pueden considerarse más bien como metas futuras, en lugar de inmediatas.

Es muy posible que, a medida que la innovación en blockchain avanza, se relacione con algún cliente, consumidor o competidor que le pregunte por la opción de “criptomoneda”. Como mínimo, es mejor estar equipado con el conocimiento necesario para mantener una conversación productiva sobre este nuevo aspecto del Internet. No es necesario ser el primero en el espacio, pero tampoco quedarse fuera de la conversación.

¿Te gusta la imagen principal? ¡Puedes tenerla! Cada uno de los avatares robóticos que aparecen en esta serie es un NFT disponible para su compra en nuestro OpenSea storefront. Todas las ganancias se donarán a la organización sin ánimo de lucro Sandy Hook Promise. Digiday está utilizando esta entrega de NFTs para obtener experiencia de primera mano en la creación y acuñación de NFTs con el fin de obtener un mejor conocimiento de estos activos digitales y justificar futuros informes. Más información sobre por qué estamos experimentando con NFTs aquí.

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