Cómo E.l.f. Cosmetics consiguió aumentar un 125% el número de usuarios activos mensuales de su aplicación

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Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

En el centro de la estrategia de comercio electrónico de E.l.f Cosmetics se encuentra su popular programa de fidelización, Beauty Squad. Pero incluso una estrategia sólida necesita actualizarse de vez en cuando.

Beauty Squad cuenta con más de 4,5 millones de miembros, y su número de inscripciones crece un 30% año tras año. Los miembros fidelizados realizan casi el 80% de las ventas de la marca en ElfCosmetics.com y el 95% de las transacciones de la aplicación de la marca. En general, los miembros tienen un valor de por vida un 166% mayor que los no miembros. Pero a medida que E.l.f. Cosmetics evoluciona, se centra en racionalizar sus esfuerzos y desarrollos. En agosto de 2022, la empresa quiso combinar las capacidades dispares de su equipo, como la personalización y las comunicaciones, para crear un viaje de consumo cohesivo dentro de su propia aplicación E.l.f. Cosmetics.

El programa de fidelización ha pasado por varias iteraciones desde su introducción en 2016. Lo que comenzó como una oferta rudimentaria evolucionó para permitir servicios como escanear los recibos de la tienda para recibir puntos y canjear premios por tarjetas regalo de la tienda. El programa se encuentra ahora en lo que Ekta Chopra, CDO de E.l.f Beauty, denominó fase cinco. En esta fase, la marca se basa en sus conocimientos sobre dónde y cómo compran los clientes, tratando de gamificar la experiencia y ofreciendo un recorrido de compra más holístico que incorpora múltiples puntos de contacto.

Tras la implantación del programa de fidelización, E.l.f Cosmetics experimentó un aumento del 125% de usuarios activos mensuales de la aplicación entre marzo de 2023 y octubre de 2023, en comparación con el año anterior. Durante el mismo periodo, E.l.f Cosmetics experimentó un aumento del 76% en el compromiso de fidelización mensual medio y un aumento del 77% en las tasas de conversión medias a través de comunicaciones automatizadas.

Chopra dijo que su equipo piensa en la estrategia, pero la ejecución de esas estrategias puede tener limitaciones. Por ello, E.l.f. Cosmetics recurrió a Braze, una empresa de software basado en la nube, para que le ayudara a optimizar y analizar los recorridos de sus consumidores y a poner en marcha sus planes de fidelización. La empresa de belleza también recurrió al ecosistema de socios tecnológicos de Braze, llamado Braze Alloys, y contrató a Stitch para implementar los cambios técnicos en su Beauty Squad.

Al trabajar con Braze, E.l.f Cosmetics aumentó la recopilación de datos de origen y amplió sus canales de comunicación más allá del correo electrónico, introduciendo puntos de contacto adicionales como las notificaciones push. Los datos de origen incluían los típicos datos demográficos básicos, como la edad, pero también la información de belleza específica del comprador. Esto incluye el tipo de piel, además de las preferencias sobre los productos que les gustan, dónde les gusta comprar y cómo canjean las recompensas.

“Cuanto mejor conozcamos a nuestros consumidores, mejor podremos atenderles. Nuestro trabajo consiste en asegurarnos de que no les molestamos ni llenamos sus buzones con información a la que no van a reaccionar [positivamente]”, afirma Chopra.

E.l.f. también ha empezado a incorporar hitos de fidelidad, como cumpleaños y recompensas disponibles, en su aplicación y su sitio web. Pronto se incluirán también en los mensajes de texto SMS y en las tarjetas de contenido Braze. Las tarjetas de contenido son una función de experiencia de usuario patentada que puede integrarse en la aplicación de E.l.f Cosmetics. Mostradas en una bandeja de entrada de mensajes, en un carrusel o en un banner de la aplicación, animan a los clientes a optar por canales de comunicación o a ver ofertas adicionales, por ejemplo. E.l.f. Cosmetics está probando actualmente los mensajes de texto SMS y las tarjetas de contenido.

“Cuando se piensa en omnicanalidad, la interoperabilidad de esos canales es importante. No se trata de enviar un montón de cosas por canales diferentes”, afirma James Manderson, vicepresidente de éxito de clientes de Braze. “Se trata de cuál es el mensaje adecuado para la persona adecuada, en el contexto adecuado, y también de lo que ocurre dentro y fuera de la aplicación”.

Para atraer aún más a los clientes fieles, E.l.f. introdujo en sus campañas elementos de gamificación como badging, búsquedas del tesoro y RA/RV. En septiembre de 2023, Sephora también introdujo conceptos de juego en su programa Sephora Insider Rewards. Esto incluyó una función llamada “Beauty Insider Challenges”, un enfoque pionero para el minorista de belleza. Los retos incluyen tareas que requieren compras y otras que no, y están disponibles para todos los niveles de afiliación. La gamificación no es nueva para E.l.f Cosmetics, que también ha invertido en Roblox, Twitch y otros conceptos de videojuegos.

“La gamificación encaja con lo que nuestros clientes de la Generación Z sienten”, afirma Chopra. Es la aspiración de que, si hacen algo, pueden ganar algo o recibir una recompensa. … Queremos asegurarnos de que los jugadores tengan la misma sensación, para que vengan a nuestro programa de fidelización y les resulte divertido” concluyó.

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