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Una campaña de la Asociación de Cerveceros promueve a los productores independientes entre los consumidores jóvenes

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En un esfuerzo por animar a la Generación Z (bueno, a quienes son mayores de edad) y a los millennials a consumir más cervezas de producción artesanal, la Asociación de Cerveceros, conocida en inglés como ‘Brewers’ Association’, está promoviendo las marcas de cerveza artesanal a través de las redes sociales con un anuncio de vídeo digital que forma parte de una nueva campaña. La estrategia publicitaria tiene como objetivo dar a conocer el sello de cerveceros artesanales independientes de la asociación y presentar una página en internet especial donde los consumidores pueden averiguar si están bebiendo ese tipo de producto.

“La estrategia general consiste en dar a conocer las cervecerías artesanales pequeñas e independientes y que este grupo (de 21 a 35 años) explore y consuma productos diferentes”, explica Ann Obenchain, directora de marketing y comunicaciones de la Brewers Association. “Queremos recordarles que existe la cerveza artesanal independiente y los valores de esos productores. Este tipo de cerveza es auténtico porque los lugares, las personas y los productos elaborados por estos cerveceros son el reflejo de sus intereses y sus comunidades.”

La nueva estrategia es una continuación de la campaña “Local Beers is Better”, que se realizó el año pasado, donde se asegura que la cerveza local es mejor. En ella aparecen compañías artesanales independientes, como Bale Breaker Brewing Company, Green Bench Brewing Co. y Maine Beer Company, quienes cuentan sus historias y muestran los rostros que hay detrás de la industria, mientras dan promoción al sello de los cerveceros artesanales independientes. La campaña se dirige a los jóvenes de 21 a 35 años que consumen bebidas alcohólicas y apoya una de las misiones de la asociación: promover a las pequeñas empresas que componen el mosaico de cervecerías independientes de todo el país.

Los anuncios de la campaña aparecerán en Facebook, Instagram, Reddit, YouTube y Tinder. Dirigirán a los consumidores a ThisIsIndieBeer.com, donde podrán averiguar si sus cervezas favoritas son de producción independiente utilizando el buscador “Is It Indie”. A través de la campaña, los amantes de la cerveza también pueden leer sobre las empresas destacadas.

“Campañas como esta ayudan a los operadores independientes que no tienen presupuesto para crear campañas como esta, a crecer”, enfatizó Aleena Mazhar, directora general de comunicaciones integradas, estrategia y digital en la tienda de marketing experiencial Fuse Create. “Esperemos que anime a la gente a pensar en sus opciones de cerveza y a explorar otras alternativas locales, creando conciencia e idealmente ventas a estos empresarios independientes”.

Según Obenchain, el gasto publicitario de esta campaña fue 100% digital. Sin embargo, no está claro qué parte del presupuesto publicitario de la Asociación de Cerveceros se destina a la misma, ya que Obenchain no compartió los detalles de su presupuesto global.

Obenchain también dijo que Meta ofrece el mejor valor para la asociación, con un coste por mil impresiones o CPM más bajo que otras plataformas, en particular para las audiencias de prospección, mientras que otros canales siguen siendo formas asequibles de llegar a su público objetivo. Obenchain no explicó cómo se reparte el gasto publicitario entre las plataformas. La nueva campaña de la asociación se desarrollará desde agosto hasta finales de año.

Esta no es la primera incursión de la Asociación de Cerveceros en las campañas publicitarias de vídeo. Durante más de cinco años, la asociación ha defendido a las cervecerías artesanales pequeñas e independientes a través de numerosas campañas nacionales, como “Take Craft Back”, “Independence” y “Choice” (desarrollada conjuntamente con Sterling Rice Group).

Y la Brewers Association no es la única marca que pone el foco en las empresas independientes. Por ejemplo, Vistaprint se asoció con los Boston Celtics para destacar las pequeñas empresas en una campaña reciente.

“Esto podría motivar a más cerveceros artesanales a unirse a la asociación y/o a obtener el sello para sus marcas, lo que probablemente sea el resultado deseado por la Brewers Association”, afirma Chris Costello, director senior de investigación de marketing de la plataforma de marketing omnicanal Skai.

La campaña “Local Beers is Better” se desarrolló en realidad durante la pandemia para animar a los clientes a visitar las cervecerías locales. Sin embargo, debido a Covid-19, la Asociación de Cerveceros no midió las ventas ni realizó comparaciones. “Entre nuestras campañas nacionales para la Semana de la Cerveza Artesanal Americana, el Día Nacional de la Cerveza Independiente, y el Domingo de las Cervecerías Pequeñas se impulsa el negocio durante los momentos más importantes del año. ‘This is Indie Beer’ es una vuelta a la promoción de los valores de la independencia y la importancia de los cerveceros artesanales independientes”, dijo Obenchain.

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