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La NBA busca aumentar los momentos de marketing y atraer a más anunciantes con un nuevo torneo

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La NBA puede duplicar sus grandes momentos de marketing esta temporada.

La liga ha introducido un nuevo evento, el ‘In-Season Tournament’, o torneo de la temporada, que tendrá lugar del 3 de noviembre al 9 de diciembre y en el que participarán los 30 equipos de la NBA. El nuevo torneo incluye rondas eliminatorias, semifinales y un partido por el campeonato, en el que el vencedor final obtendrá como recompensa la prestigiosa Copa de la NBA.

Este nuevo torneo añade un elemento competitivo único a la temporada regular de la liga y representa un impulso estratégico de la NBA para mejorar el compromiso de los aficionados, según los responsables de marketing y las agencias. La medida de añadir más competición y atraer potencialmente más espectadores a la NBA puede hacer que los profesionales del marketing centren más su atención en el baloncesto, ya que este año están gastando más en general en deportes en directo.

“El principal objetivo de la NBA en nuestra colaboración es impulsar el compromiso de los aficionados y ayudar a educar a los fans sobre cómo funciona el Torneo In-Season”, dijo Kyle Christensen, CMO de Splash Inc, una plataforma de juegos deportivos que está llevando a cabo un concurso durante todo el torneo. “Siempre que se puede event-izar un momento en el tiempo, el interés y los globos oculares aumentan”.

Splash se ha asociado con su filial RunYourPool para que el concurso adopte un enfoque de gamificación en torno al Torneo de la Temporada en las redes sociales y la televisión conectada. Las empresas presentaron conjuntamente el concurso gratuito centrado en el torneo, que permite a los usuarios competir por un viaje para dos personas con todo incluido al partido de las estrellas de la NBA. El objetivo es aumentar el compromiso con el torneo dando a los aficionados la oportunidad de asistir al partido, según Christensen.

Utilizar el nuevo torneo para aumentar el compromiso de los aficionados tiene sentido para los profesionales del marketing y los ejecutivos de las agencias, ya que podría aumentar el interés de los patrocinadores por la NBA, especialmente cuando su audiencia suele descender durante la temporada de fiestas, así como ganar adeptos entre los creadores de contenidos de baloncesto. Los profesionales del marketing ven el torneo similar a las finales de la NBA o al March Madness de la NCAA, pero para la temporada navideña. La NBA no respondió a una solicitud de comentarios para este reportaje.

Al mismo tiempo, suscitar interés por el nuevo Torneo de la Temporada también podría ayudar a la NBA después de que iniciara negociaciones sobre los derechos mediáticos con los canales de emisión tradicionales y las plataformas de streaming. Estas conversaciones son cruciales para la liga, ya que los actuales acuerdos de derechos de la NBA expiran después de la temporada 2024-2025. El torneo podría mejorar potencialmente la posición negociadora de la liga y añadir valor a estos próximos acuerdos de derechos, según los comercializadores.

“El valor a largo plazo aquí es la creación de un [producto] adicional que podría segmentarse como su propia oportunidad de monetización tanto en términos de derechos de medios como de publicidad”, dijo Jonathan Anastas, CEO de ClashTV, una plataforma de streaming deportivo, que citó como ejemplo el partido del Viernes Negro de la NFL que se retransmitió en Amazon Prime. “Hay mucho menos contenido guionizado competitivo en streaming en este momento en 2023 frente a 2022, y hay consumidores cuyos programas habituales no están disponibles, por lo que el mercado está [mucho] menos saturado”.

La creación de una nueva franquicia dentro de la organización probablemente facilita su comercialización y también permite potencialmente el desarrollo de una base de seguidores entregados, dijo Anastas. El éxito de la WWE con “WWE Raw”, un programa de lucha independiente, ilustra cómo este enfoque puede conducir al éxito a largo plazo, añadió Anastas. El Torneo In-Season, con el tiempo, podría establecerse como otra marca sinónimo de baloncesto emocionante y competitivo para la NBA.

El nuevo torneo también podría ayudar a la NBA a hacerse con una porción mayor del pastel del marketing deportivo. David Soloman, director de asociaciones deportivas de Ampersand, una plataforma de publicidad televisiva y perspectivas de audiencia, sugirió que supone una oportunidad para que la NBA capte una mayor parte de las inversiones publicitarias que, de otro modo, podrían haber ido a parar a otros deportes y eventos. Normalmente, el fútbol, incluidos la NFL y los partidos universitarios, reina durante la temporada de otoño. Sin embargo, el Torneo In-Season ofrece a los anunciantes una nueva propiedad deportiva a través de la cual pueden conectar con los entusiastas del deporte en directo.

“De lo que se trata es de que la NBA está creando este torneo en temporada para impulsar las audiencias y el compromiso durante la primera parte de su temporada”, dijo Solomon. “El torneo de estilo eliminación única espera capturar parte de la magia de un torneo de estilo bracket como March Madness, al tiempo que ofrece audiencias fiables y en directo a distribuidores y anunciantes”.

Con las huelgas de Hollywood aún en curso, los anunciantes se están centrando en llegar al mayor número de personas posible con los deportes en directo. Los profesionales del marketing sugieren que el Torneo de la NBA durante la temporada podría aumentar los ingresos si el evento consigue aumentar la audiencia y el compromiso de los aficionados. Sin embargo, el reto clave es si el torneo atraerá a espectadores nuevos y curiosos, además de a los seguidores actuales de la NBA.

“La NBA está adoptando un enfoque modificado del fútbol europeo, con competiciones adicionales como la Champions League, la Europa y la Carabao dentro de la temporada para aumentar la emoción y los ingresos”, afirmó Matt Ferrel, vicepresidente y responsable de crecimiento de TickPick, un mercado en línea de entradas para eventos, quien añadió que el valor del juego se está traduciendo en un aumento de la audiencia y del valor para los anunciantes, y que el campeonato está siendo aclamado como otro punto de contacto clave para los aficionados.

Mientras que los anunciantes que aún no se anuncian en el torneo pueden adoptar un enfoque de “esperar y ver” con los índices de audiencia, el movimiento de la liga es “sin duda una innovación que la NBA está explorando para contemporizar su marca”, dijo Jon Goynshor, vicepresidente y responsable global de asociaciones de VMLY&R Commerce.

Goynshor continuó: “Están intentando que la temporada regular importe más y que la gente no se centre sólo en los playoffs y las finales. Se está tomando un poco del libro de jugadas del fútbol europeo. Lo que estamos viendo desde el punto de vista de los datos es que es una liga global. Está despertando más interés en todo el mundo, así que ¿por qué no hacer algunos paralelismos con lo que ha estado sucediendo en el fútbol internacional, europeo?”

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