En detalle gráfico: el auge de Amazon y Apple en “publilandia”

La hegemonía conjunta del dúo empresarial, antes conocido como Facebook y Google, en un sector valorado en 567.490 millones de dólares (a partir de 2022) seguirá su curso, según cifras de Insider Intelligence, aunque Amazon y Apple proyecten una sombra ominosa.

Después de todo, no hay que olvidar cómo la implementación por parte del fabricante del iPhone de medidas de privacidad como la prevención de seguimiento inteligente o ITP (Intelligent Tracking Prevention) y la transparencia de seguimiento de aplicaciones o ATT (App Tracking Transparency) han obstaculizado las estrategias publicitarias de innumerables empresas.

Entre ellas, Meta, Snap y un gran número de pequeños desarrolladores y editores de aplicaciones, que han notado un claro descenso de sus ingresos desde la entrada en vigor de ITP y ATT.

Y ahora, cuando los anunciantes expresan un creciente apetito por los medios minoristas, posiblemente como resultado directo de cambios generalizados como el declive de las cookies de terceros, muchos piensan que el ascenso de Amazon en la tierra de los anuncios publicitarios (al igual que el de Apple) es un hecho consumado.

Las estadísticas contradicen la opinión general

Aunque las cifras recientemente compartidas con Digiday por Insider Intelligence ponen el ascenso del dúo -cuya capitalización de mercado combinada rondaba los 3 billones de dólares en diciembre de 2022- en cierta perspectiva. Por ejemplo, el ascenso de Amazon en el ranking de medios de comunicación en los últimos años ha llevado a algunos a hablar de “un triopolio”, una forma de describir cómo los ingresos publicitarios del gigante del comercio electrónico combinados con los de Facebook y Google representan más de la mitad de todo el gasto publicitario digital.

Las cifras de Insider sugieren que el gigante chino del comercio electrónico Alibaba es en realidad la tercera mayor empresa publicitaria del mundo, con unos ingresos de 41.000 millones de dólares.

Esta estadística sitúa a Amazon en el cuarto puesto de la tabla de ingresos, con 37.990 millones de dólares en 2022, justo por delante de ByteDance, propietaria de TikTok, que obtuvo unos ingresos de 29.070 millones de dólares.

Mientras tanto, Apple, con sus florecientes ambiciones publicitarias, permanece en la periferia del top 10 mundial con unos ingresos de 7.060 millones de dólares, una cifra que es poco más de la mitad de los 12.230 millones de dólares que Microsoft ingresó por publicidad durante el mismo periodo.

Dinámica cambiante

De hecho, los ingresos publicitarios combinados de Amazon y Apple no llegan ni al 10% de los 567.490 millones de dólares gastados en medios digitales en 2022. Aunque, a medida que aumenten sus respectivas operaciones en los próximos dos años (véase el gráfico a continuación) se espera que cambien algunas dinámicas.

Según las previsiones de Insider, Apple se mantendrá en el puesto 10 de la clasificación mundial de medios de comunicación, pero en 2024 habrá igualado ampliamente al motor de búsqueda chino Baidu, ya que su persecución de ejecutivos de Madison Avenue es cada vez más productiva. Del mismo modo, según las estimaciones de Insider, el continuo empuje de Microsoft en los medios minoristas y la búsqueda de CTV le ayudarán a superar al gigante multimedia chino Tencent (véanse los gráficos a continuación).

El triopolio en realidad llega

Aunque, posiblemente, la tendencia más notable en los próximos dos años será cómo Amazon eclipse a Alibaba con unos ingresos de 55.990 millones de dólares en 2024 (véase el gráfico a continuación) frente a los ingresos del jugador chino de 48.910 millones de dólares, un desarrollo que realmente llevaría la “narrativa del triopolio” a nivel mundial.