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El gasto de anunciantes en TikTok desafía la desaceleración de la publicidad

Illustration of a rocket launching with the TikTok logo on the side.

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Todas las crisis son buenas para alguien. TikTok, por ejemplo.

Aunque los profesionales del marketing siguen sacando dinero de donde pueden, ya sea de la televisión o de Facebook, no pueden dejar de invertirlo en esta aplicación de vídeo de formato corto. Y eso a pesar de los grandes interrogantes sobre si esos dólares de publicidad podrían estar financiando las crecientes tensiones entre Estados Unidos y China.

Hasta que esas respuestas se materialicen, las fricciones no son más que “si”, “peros” y “quizás” para los profesionales del marketing. Lo que no se discute, sin embargo, es hasta qué punto TikTok sigue dominando la atención de la gente. Y ese siempre será el gran atractivo para los anunciantes, independientemente de las tensiones económicas o políticas.

“Entre los tres primeros trimestres de 2022 y el último, el gasto publicitario en TikTok aumentó un 20%”, afirma Ben Allison, responsable de operaciones de medios de VaynerMedia. “Todavía es pronto este año para afirmarlo con seguridad, pero anecdóticamente vemos que esta tendencia de inversión en TikTok sigue aumentando con comps trimestrales que se espera que crezcan al menos mientras dure este año”. “

Es difícil discutir esta opinión. Tanto si los profesionales del marketing están en condiciones de gastar ahora, como si están planificando con optimismo futuras campañas, TikTok se tiene en cuenta ahora junto con los canales de medios permanentes, especialmente para dar a conocer los grandes momentos de la marca.

“TikTok representa alrededor del 25% de los presupuestos de publicidad social”, dijo Brendan Gahan, director de innovación de la agencia de marketing digital Mekanism. “Desde 2020 ha crecido de forma bastante constante. Cada año ha crecido alrededor del 50% año tras año.”

Eso es un crecimiento rápido para una agencia que hizo su primer hashtag de marca en TikTok allá por 2019. Y parece que ese ritmo va a continuar este año para los anunciantes de Mekanism al igual que para muchos otros en otros lugares.

“Aunque TikTok representa menos del 10% del gasto total para nuestra empresa de marketing, se ha más que duplicado año tras año”, dijo Rob Jewell, director de crecimiento de la agencia de marketing Power Digital, una empresa de marketing de crecimiento basado en la tecnología, que trabaja para clientes como Procter & Gamble, Uniqlo y Casper. “Prevemos una trayectoria de crecimiento similar en 2023 a medida que el canal siga atrayendo a más anunciantes deseosos de escalar sus esfuerzos en TikTok”.

Cuando esto ocurre, la publicidad tiende a ser menos experimental.

De hecho, los movimientos de los anunciantes de TikTok empiezan a parecerse a un libro de jugadas ya probado.

Lo que funciona para muchos de ellos en estos días parece ser ejecutar anuncios de TikTok junto con el marketing de influencers. Así, utilizan anuncios de pago para impulsar contenidos que creen que podrían, o están, ganando adeptos entre los usuarios. Estee Lauder lo dijo el año pasado, al igual que Pepsi en el 2021.

“Por lo general, los anunciantes que han probado TikTok han logrado aumentar sus ingresos y siguen apostando por la plataforma”, afirma Jewell. “Muchos anunciantes están probando TikTok en el primer trimestre, con planes de escalar exponencialmente a lo largo de 2023”.

Lo que equivale a decir que TikTok se está convirtiendo rápidamente en un pilar en los planes de medios para muchos anunciantes. Por supuesto, no es una inversión tan grande para estos anunciantes como Facebook o Instagram. Pero mientras que la publicidad en esas plataformas se está ralentizando (y en algunos casos está disminuyendo), en TikTok está ocurriendo todo lo contrario.

¿Por qué? Porque la mayoría de las veces el dinero que habría ido a esas plataformas está yendo ahora a TikTok. Y no es difícil entender por qué. Cuando se anuncian en la aplicación, los anunciantes obtienen una oportunidad de publicidad en vídeo con sonido y a pantalla completa, lo que, según los estudios de eficacia, tiene un mayor impacto. Esto está muy lejos de la publicidad en Facebook, Instagram e incluso Twitter, donde este tipo de eficacia es difícil de conseguir con formatos de anuncios de vídeo que no son tan intrínsecos a los feeds más amplios. Dicho de otro modo: El crecimiento de TikTok se está produciendo a expensas de sus homólogos más establecidos.

“En general, seguimos viendo el movimiento de dólares de los canales tradicionales a los canales en línea, por lo que el pastel para TikTok es cada vez más grande, aunque esta migración del gasto se está desacelerando”, dijo Allison de VaynerMedia. “Sin embargo, en lo que respecta específicamente a TikTok, el aumento de los presupuestos procede de competidores directos. Es dinero que se está volviendo disponible, como Twitter por ejemplo, que TikTok ha sido capaz de tirar en su negocio de anuncios.”

En muchos sentidos, esto va a contracorriente. Normalmente, el dinero de la publicidad tiende a replegarse en áreas probadas y comprobadas como Facebook e Instagram, donde los profesionales del marketing saben que harán un buen trabajo. Plataformas relativamente nuevas como TikTok no son precisamente lo más habitual en estos momentos.

Por otra parte, estos no son tiempos convencionales.

La comunidad de marketing es cada vez más consciente de que la eficacia de las plataformas más consolidadas no justifica necesariamente el gasto. Esto se debe a varias razones. Principalmente, que Apple ha estrangulado los datos en los que se basaban los anunciantes para creer o no su publicidad en las redes sociales. TikTok, al menos en su mayor parte, sigue evitando los mismos problemas.

Sí, ha tenido que recortar su previsión de ingresos globales para 2022 en 2.000 millones de dólares, pero 14.500 millones siempre fueron ambiciosos incluso en los mejores momentos. Sin embargo, la previsión no era poco realista. No cuando hay una gran brecha entre la cantidad de dinero que se gasta en anuncios online (menos del 2%, según Insider) en TikTok y la cantidad de tiempo que se le dedica (el 22% de los dos billones de horas que se pasan en aplicaciones sociales en dispositivos Android, según la firma de análisis Data.AI). Aunque la brecha se está cerrando rápidamente, podría hacerlo aún más rápido si los precios de los anuncios siguen facilitando aún más la decisión de los anunciantes.

“El autoservicio, o programático, ha subido un 10% interanual. Hay factores adicionales, como las nuevas ubicaciones, las estrategias de segmentación, etc.”, afirma Kevin Renwick, director de medios de Mekanism. “Sigue siendo extremadamente barato y competitivo frente a otras plataformas (sigue siendo más barato que YouTube, Meta, Snapchat, etc.), por lo que, aunque está aumentando gradualmente, todavía no es preocupante”.

No está nada mal para un equipo de ventas publicitarias que tuvo un 2022 complicado que incluyó una reestructuración. Es aún más impresionante teniendo en cuenta que TikTok aún no ha anunciado ningún gran acuerdo comercial con las agencias de medios. Una prueba de que una vez que una narrativa se afianza, puede impulsar los mercados.

“TikTok está cambiando la forma en que nos gusta consumir contenidos en las redes sociales”, afirma Amy Gilbert, responsable de redes sociales para Norteamérica de The Social Element. “Hay oportunidades en esa plataforma desde una perspectiva de pago, aunque sólo sea probando y aprendiendo. Si las marcas no están pensando en esto, llegan un poco tarde al juego”.

Ahora vienen las advertencias.

Para empezar, la cantidad de dinero que se invierte en publicidad en TikTok no se acerca ni de lejos a lo que se invierte en Facebook e Instagram. El año pasado, los ingresos de la aplicación de vídeo corto rondaron los 10.000 millones de dólares. Facebook hizo casi el triple (27.700 millones de dólares) en su último trimestre. Además, hay quien teme que TikTok se haya convertido en un nuevo hábitat de vídeos y fotos manipulados. Por no hablar del hecho de que, como canal publicitario puro, TikTok no tiene la eficiencia que buscan los anunciantes. Parte de ello tiene que ver con la madurez de su algoritmo y la capacidad de identificar al cliente adecuado dentro de la audiencia para ayudar a servir los anuncios.

Decir que la aplicación ha avanzado mucho en los últimos dos años es quedarse corto. Por aquel entonces, muchos profesionales del marketing la consideraban un canal de nicho al que los jóvenes acudían para ver vídeos extravagantes bailando. Ahora, con más de 850 millones de usuarios en todo el mundo (el 40% de los cuales no están en Facebook), la aplicación no sólo está más extendida, sino que la gente acude a ella para hacer mucho más que ver vídeos aleatorios. Sí, siguen haciéndolo, pero también compran, ven las noticias e incluso utilizan TikTok como motor de búsqueda.

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