Cómo se desarrolla la batalla de Google, Meta y Snap contra TikTok en el vídeo de formato corto

Aunque TikTok no tiene que revelar sus ganancias trimestrales por ser una empresa privada, su dominio es evidente. De hecho, es discutible que la existencia de funciones de gato de copia en otros lugares de la industria, incluyendo YouTube Shorts, Instagram Reels y Snapchat Spotlight sea un resultado directo del éxito de TikTok.

“TikTok no inventó el vídeo de formato corto, pero sí lo reinventó”, señaló Cristina Longo, directora asociada de redes sociales de pago en Good Apple. “Estamos viendo cómo otras plataformas se esfuerzan por replicar lo que TikTok ha dominado con contenidos UGC entretenidos y atractivos. Este efecto de imitación ha dado paso a [Meta’s] Reels, [YouTube] Shorts y [Snapchat’s] Spotlight, pero todos siguen por detrás de TikTok”.

Digiday escarbó en las cifras de ganancias del segundo trimestre para ver cómo TikTok se compara con las ofertas de formato corto de las otras plataformas.

¿Cuánta gente ve vídeos cortos?

Se ha informado ampliamente de que TikTok tiene actualmente al menos mil millones de usuarios activos mensuales. Eso son mil millones de personas que buscan activamente el vídeo de formato corto y que eligen la plataforma favorita de la Generación Z: TikTok.

El consejero delegado de Alphabet, Sudar Pichai, declaró en la llamada de resultados del segundo trimestre de la compañía que los cortos de YouTube son vistos ahora por más de 2.000 millones de usuarios conectados cada mes, habiendo aumentado desde los 1.500 millones de usuarios del año anterior. En otras palabras, YouTube ha conseguido superar a TikTok.

Del mismo modo, el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, señaló que el formato Reels de la compañía superó los 200.000 millones de reproducciones diarias en Facebook e Instagram. Aunque lo que no está claro es cuántos usuarios representan esos 200.000 millones de reproducciones.

Y por detrás le sigue Snapchat, con una función Spotlight que fue vista por más de 400 millones de MAU (usuario activo mensual), aunque aumentó un 51% respecto al año anterior, según el consejero delegado Evan Spiegel.

¿Y a qué hora suceden las visualizaciones?

En el caso de Snapchat, Spiegel señaló que el tiempo pasado en Spotlight se triplicó, año tras año, lo que tiene sentido si se tiene en cuenta que Spotlight era todavía una función relativamente nueva para la plataforma en el segundo trimestre de 2022 y que, en ese momento, acababa de empezar a probar la monetización en ella. Pero lo que no está claro es cuál fue ese tiempo de visionado real.

Mientras que las otras plataformas no han declarado categóricamente los tiempos de visionado en Shorts o Reels, el reciente pitch deck de TikTok sí destacó los tiempos de visionado en todas las aplicaciones.

Según los datos de TikTok, que proceden de la herramienta de análisis de datos móviles Data.ai, TikTok acapara la mayor cantidad de tiempo de visionado diario, registrando 118 minutos, en comparación con los 75 minutos de YouTube, los 52 minutos de Facebook, los 31 minutos de Instagram y los 22 minutos de Snapchat.

Además, cuando se considera el tiempo empleado por sesión de usuario, TikTok vuelve a situarse en cabeza con 9:08 minutos, seguido de YouTube (7:06 minutos), Facebook (4:18 minutos), Instagram (2:42 minutos) y Snapchat (1:18 minutos).

En resumen, TikTok ha acaparado efectivamente la mayor parte del tiempo. Lo que no está claro en las otras plataformas, es cuántos de esos minutos se dedican específicamente a los cortos, los carretes o los Spotlight.

¿Hasta qué punto es rentable el vídeo de formato corto?

El vídeo de formato corto es sin duda la forma que tienen los anunciantes de llegar a la Generación Z allí donde se encuentran. Atrás quedaron los días en los que escribir un post sólo de texto era suficiente para convertir en compras. Ahora, todo debe ser visual, según las preferencias de la generación joven.

Según la CFO de Meta, Susan Li, más de tres cuartas partes de los anunciantes del gigante tecnológico utilizan ahora anuncios Reels. Y sólo en el último trimestre, el formato corto de Meta superó los 10.000 millones de dólares, frente a los 3.000 millones del otoño pasado. Aunque añadió que Meta espera que el tiempo en Reels “se monetice a un ritmo menor que Stories y Feed en un futuro previsible, ya que la gente se desplaza más lentamente por el contenido de vídeo”. En otras palabras, Meta está jugando a largo plazo con este formato.

Para ser claros, sin embargo, los anunciantes no han tenido que esforzarse mucho para incorporar Reels a sus estrategias de Meta. Es una casilla más en el robusto gestor de anuncios de Meta, que hace la mayor parte del trabajo duro por ellos. Por otra parte, facilitar la vida a los anunciantes es una forma segura de mantenerlos “en el sitio”. Y Meta no se lleva la parte del león del gasto publicitario del sector por nada.

Y aunque TikTok puede haber captado la atención de la Generación Z, el nerviosismo de las marcas sobre la mejor manera de existir de forma nativa en la plataforma significa que los presupuestos publicitarios sólo están pasando realmente de dólares experimentales a un presupuesto probado y comprobado. Pero las cifras siguen siendo impresionantes. Según datos de la plataforma de medios e información Business of Apps, TikTok obtuvo unos ingresos de 2.500 millones de dólares en el primer trimestre de 2023. Pero aún así se explica por qué Insider Intelligence cree que TikTok aún tiene un largo camino por recorrer antes de que pueda siquiera acercarse a competir con las cifras de ingresos por publicidad de Meta.

Según el informe Global Social Media Update 2023 de la empresa de estudios de mercado, los ingresos publicitarios de TikTok en 2023 equivaldrán sólo al 16,3% de los de Facebook y al 32,7% de los de Instagram.

Para YouTube Shorts, sin embargo, la monetización está aún en sus inicios. El vicepresidente senior y director comercial de Alphabet, Phillip Schindler, declaró en la convocatoria que los anunciantes pudieron empezar a probar los anuncios de Shorts y las campañas de concienciación en el último trimestre. Citando un ejemplo, la marca premium de cuidado de la piel Laneige, de Amore Pacific, que completó pruebas de 10 días, vio un aumento del 21% en el alcance de usuarios únicos desde Shorts y en el feed.

En resumen, Meta está a la cabeza en lo que se refiere a hacer caja con el formato de vídeo corto. Al menos ahora mismo. Lo que no quiere decir que las otras plataformas no puedan o no vayan a tener el mismo éxito. TikTok ha captado sin duda a la audiencia de la Generación Z, pero Meta tiene una sólida propuesta publicitaria que la respalda.

“Mientras que el año pasado las marcas pedían sobre todo contenido de TikTok, hemos visto un aumento de las marcas que buscan un enfoque holístico de formato corto en todas las plataformas”, dijo Tim van der Wiel, fundador de la empresa de tecnología social Gospooky, aunque no especificó qué otras plataformas. “Esto indica que las marcas no están necesariamente sacando dinero de TikTok, sino que están ampliando sus inversiones también en otras plataformas”.