Cómo los Gummy Clusters se convirtieron en el producto estrella de Nerds

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

El mundo aún estaba en plena época de Covid cuando los Nerds Gummy Clusters irrumpieron en escena en 2020. Este caramelo del tamaño de un bocado -una mezcla de Nerds crujientes y ácidas alrededor de un centro de gominola afrutado- fue la primera innovación de Nerds desde 2018, cuando presentó al mundo los Big Chewy Nerds.

Avance rápido unos años, y Gummy Clusters se ha disparado a la vanguardia de la cartera de su empresa matriz Ferrara. Gummy Clusters -ahora disponibles en dos sabores, Rainbow y Very Berry- fueron responsables del 81,4% de todas las ventas de Nerds de enero de 2023 a enero de 2024, según datos de IRI. Desde que se añadieron los Gummy Clusters a la mezcla, las ventas minoristas de Nerds han pasado de $50 millones de dólares en 2019 a unos $500 millones en la actualidad. Gracias a que el producto se volvió viral desde el principio, Nerds ahora está gastando más en marketing para impulsar las ventas aún más.

Nerds se sorprendió por el éxito arrollador de los caramelos. Cuando la empresa lanzó Gummy Clusters en 2020, no había “una tonelada de publicidad” en torno al producto, dijo Joey Rath, director de marketing de Nerds, a Modern Retail. En su lugar, Rath cree que el caramelo se puso de moda debido a su “experiencia de consumo multisensorial” y a su público receptivo. “A los consumidores les gusta mucho el producto”, afirma. “Hay un boca a boca en torno al producto… y unos índices de repetición increíblemente altos”.

Más de uno de cada cinco clientes de Nerds (22,4%) compró Nerds seis o más veces en 2023, según el IRI. Además, las búsquedas de “Nerds Gummy Clusters” han aumentado un 50% en todo el mundo en los últimos 12 meses, según Google Search. Las ventas de Nerds Gummy Clusters crecieron un 67% en 2023, según Morning Brew.

Es probable que el contenido generado por los usuarios también haya impulsado las ventas. Durante años, las personas influyentes y los compradores cotidianos han hecho videos cantando las alabanzas de las Gummy Clusters. En 2021, Kylie Jenner publicó una serie de Instagram Stories al probar Nerds Gummy Clusters por primera vez. “Estoy obsesionada”, susurró en un vídeo. Un vídeo de TikTok de diciembre que mostraba que Costco vendía los caramelos acumuló 85.400 likes. “Me comí una de esas bolsas de una sentada”, comentó un usuario.

Animados por el éxito de los Gummy Clusters, en los últimos dos años Nerds “casi duplicó” su presupuesto de marketing, dijo Rath. También invirtió millones de dólares en su primer anuncio de la Super Bowl de este año, un anuncio que situaba a los Clusters en el centro. El anuncio de 30 segundos, protagonizado por TikToker y la cantante y actriz Addison Rae, mostraba a una criatura de gominola más grande que la vida bailando y echándose Nerds encima mientras sonaba de fondo “What A Feeling” de “Flash Dance”.

El anuncio forma parte de una campaña de marketing más amplia que Nerds inició en otoño. “La Super Bowl fue una oportunidad clave para dar a conocer la marca”, dijo Rath. “Pero, en última instancia, queremos impulsar la consideración y también impulsar las métricas más abajo en el embudo, también”.

Sarah Engel, presidenta de la empresa de marketing January Digital, ha observado anecdóticamente que la generación más joven piensa ahora en los Gummy Clusters como la generación anterior probablemente consideraba los caramelos originales de Nerds. “Creo que la generación Alpha ve los caramelos de goma como Nerds, en lugar de como algo fuera de lo común”, afirma, citando su experiencia con sus propios hijos. “Consideran que Nerds Rope o Nerds Clusters son Nerds”.

Parte de este éxito, dijo Engel, probablemente tenga que ver con los canales de distribución de Nerds, que hoy abarcan desde AMC Theaters hasta Amazon y DoorDash. “Los ves cada vez que entras en Five Below o Target o lo que sea el caso, la tienda de comestibles o la gasolinera. Están al principio de las estanterías”, explica.

Las gominolas son tan populares que parecen desafiar los cambios en las tendencias de consumo. En los últimos años, los compradores se han interesado más por los aperitivos “más saludables”, con ingredientes y sabores naturales y beneficios como la salud intestinal. Marcas como Poppi soda, Blume instant lattes y Simply gum han visto crecer sus ventas. SmartSweets, que promete caramelos sin alcoholes de azúcar ni edulcorantes artificiales, registró un aumento de ventas del 20% la pasada Semana Santa.

En cambio, los Gummy Clusters, cuyo primer ingrediente es la dextrosa, caen en el carril de los caramelos tradicionales. Y, sin embargo, han conseguido destacar gracias a la popularidad en Internet y a las colaboraciones. La colaboración con Dragones y Mazmorras, que se lanzó en 2021, sigue teniendo tanta demanda que un paquete se vende en eBay por $45 dólares.

Al final, aunque algunos consumidores puedan estar interesados en dulces “más saludables”, “las golosinas son un capricho asequible con el que los consumidores siempre se sentirán atraídos”, explicó a Modern Retail Dan Sadler, director de información al cliente de Circana. En la actualidad, el 98% de los hogares sigue comprando caramelos.

“La innovación contribuirá al éxito continuado, y los consumidores han respondido con fuerza a las innovaciones en el sector de los dulces”, afirmó Sadler.

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