La empresa matriz de TJ Maxx y Marshalls, TJX, se está convirtiendo en un peso pesado de las tiendas de belleza

Illustration of a shopping cart on a conveyor belt.

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Esta hisLeytoria fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

La oportunidad para las marcas de belleza en las tiendas minoristas de descuento nunca ha sido mejor. Pero al mismo tiempo, la estrategia entre los principales minoristas no podría ser más diferente.

En las últimas semanas, Glossy ha informado sobre las estrategias de centros comerciales de descuento como Tanger Outlets y de tiendas de descuento como Nordstrom Rack y Saks Off 5th, que han añadido productos de belleza de precio completo a sus selecciones para atraer a nuevos compradores a sus canales de compra.

Pero, por otro lado, hay un negocio en auge que se mantiene fiel a las ofertas a las que están acostumbrados los compradores con descuento, entre un 30% y un 70% de descuento sobre el precio de venta al público. TJX, propietaria de TJ Maxx, Marshalls y Homegoods, ha ampliado su presencia en el sector de la belleza con una mayor selección y más productos de prestigio.

Con más de 4.900 tiendas en nueve países, además de seis sitios de comercio electrónico, TJX lidera el espacio tradicional de grandes almacenes de descuento. Esto incluye más de 1.300 T.J. Maxx, 1.100 Marshalls y 900 HomeGoods en Estados Unidos. En su ejercicio fiscal 2023, las ventas netas de la empresa ascendieron a $49.900 millones de dólares, lo que supone un aumento interanual del 3%. En sus últimos resultados, publicados en noviembre, TJX registró unas ventas netas de $13.300 millones de dólares en el tercer trimestre de su ejercicio fiscal 2024.

Ross Stores compite con más de 1.700 tiendas Ross y 347 tiendas dd’s Discounts, que ofrecen una selección de ropa, calzado, accesorios y artículos para el hogar a precios más moderados. En conjunto, los cosméticos, accesorios, lencería y joyería fina representan el 14% de las mercancías de la tienda. Los ingresos del grupo en su último ejercicio fiscal completo, el de 2022, ascendieron a $18.700 millones de dólares. Sin embargo, Ross no vende por Internet.

Por definición, los grandes almacenes de descuento ofrecen a sus clientes productos a un precio inferior al MSRP y, a menudo, muy inferior al de los productos comparables de los grandes almacenes tradicionales. A diferencia de los grandes almacenes tradicionales, que ofrecen cajas en cada sección, los grandes almacenes de descuento suelen situar la caja para todos los artículos en la parte delantera de la tienda.

“Los grandes almacenes de descuento son un gran lugar para el exceso de existencias de los distribuidores y una forma de que las marcas hagan dinero rápido a través de distribuidores liquidadores”, dijo a Glossy Ina Subramanian, ex CMO y svp de varias marcas de belleza. Esto incluye los casos en que los productos se producen en exceso, se devuelven a la marca o al distribuidor desde un minorista diferente después de no venderse, dejan de ser relevantes según la temporada, son de edición limitada o se reformulan y reenvasan.

También es la forma en que las marcas con problemas financieros pueden aumentar su liquidez mediante la venta rápida del exceso de inventario. Así es como Glossier llegó a las tiendas TJ Maxx en 2022, según personas familiarizadas con la situación financiera de la empresa en ese momento.

TJX declinó compartir información específica sobre su categoría de belleza, abastecimiento o marcas. Las marcas vistas en las tiendas TJX por Glossy, como Clinique, Kate Somerville y Laneige, declinaron participar en este artículo.

“La mayoría de los minoristas fuera de precio son rápidos para tomar decisiones sobre marcas conocidas y, debido a su huella, las unidades pueden ser significativas y por lo tanto el inventario se puede convertir en efectivo rápidamente”, dijo Rose Fernández, un veterano líder de marca de belleza y consultor actual que más recientemente se desempeñó como CEO de Algenist. Y a diferencia de Ulta Beauty o Sephora, los contratos son sencillos: Los grandes almacenes de descuento no devuelven productos ni cobran a las marcas por la colocación en la tienda, el marketing o los descuentos, lo que hace que las marcas vean reducidos sus márgenes.

Las reformulaciones también son una forma habitual de que las marcas acaben en una tienda de descuento. Por ejemplo, Glossy descubrió el gel limpiador Kate Somerville Eradikate Clarifying Acne Gel Cleanser a la venta en TJ Maxx en enero en Los Ángeles por $9,99 dólares, mientras que la misma fórmula, ligeramente renovada, cuesta actualmente $60 dólares en Sephora.

Tradicionalmente, la distribución en grandes almacenes de descuento se realiza a través de un distribuidor externo, lo que dificulta a algunas marcas el seguimiento de cómo acaban sus productos allí, según Judah Abraham, actual fundador y CEO de Slate Brands. Abraham se inició en el sector de la belleza trabajando en un proveedor y distribuidor mayorista que trabaja con minoristas como TJX.

Mantener el anonimato de sus fuentes es una de las razones por las que este tipo de minoristas de precio reducido es tradicionalmente más reservado sobre sus procesos y productos. También afecta profundamente a los márgenes tanto de las marcas como de los distribuidores.

Fuentes familiarizadas con este sector explicaron a Glossy que, si los productos proceden directamente de la marca y ésta se siente cómoda con que el minorista exhiba el producto o el nombre de la marca en Internet o en materiales de marketing, pueden negociar una tarifa mucho más alta por los productos. Aun así, algunas marcas pueden renunciar a un margen más alto para que sus productos se vendan sin causar sensación en el comercio electrónico o las redes sociales.

Abraham explicó a Glossy que, a menudo, con las grandes marcas, los productos pueden venderse directamente desde la marca pero llegar a través de un canal de venta interno diferente, como los vendedores que suelen trabajar en los canales de Duty Free.

Además, cada vez hay más marcas que crean productos a medida específicamente para grandes almacenes de descuento. Para no perjudicar a los demás minoristas, agrupan los productos o crean nuevas tallas o colores sólo para ellos. Las fuentes consultadas por Glossy estiman que esto representa alrededor del 30% de los productos de belleza de los grandes almacenes de descuento.

Esto se opone a los productos procedentes de distribuidores externos, que a menudo son propietarios de los productos, pero pueden carecer de los derechos de distribución para negociar en nombre de la marca. Estos distribuidores pueden adquirir los productos de diversas maneras. Algunos compran los productos directamente al fabricante para venderlos en canales específicos, y luego deciden tranquilamente redirigir una parte o la totalidad de los productos a un distribuidor de descuento debido a diversas condiciones. Las grandes marcas, por ejemplo, suelen descargar toda su distribución en Amazon o Walmart a un vendedor. Para ello, la marca suele vender los productos directamente al distribuidor y le autoriza a vender y comercializar en su nombre en determinados canales.

En función del acuerdo entre la marca y el distribuidor, los productos no vendidos pueden acabar en una tienda de descuento sin que la marca sepa de qué distribuidor proceden. Cualquier empresa que pueda demostrar que adquirió la mercancía de forma legal, tenga o no permiso de la marca para vender en un minorista concreto, puede vender en un discounter. “Nuestros proveedores de mercancías garantizan que los productos que nos suministran son auténticos y cumplen todas las leyes, reglamentos y normas del sector aplicables”, explicó a Glossy Andrew Mastrangelo, vicepresidente adjunto de comunicación global de TJX.

Por ejemplo, un minorista que cierra o no puede vender la cantidad de producto comprometida puede necesitar liquidar rápidamente su inventario. Otros pueden comprar productos a un minorista que no puede devolver los productos no vendidos al fabricante y debe liquidar la mercancía.

Este tipo de distribución suele denominarse “mercado gris” o “comercio paralelo”, en el que un distribuidor -también llamado “comerciante”- tiene derecho legal a vender los productos, pero carece del permiso de la marca para hacerlo o no es un “vendedor autorizado”.

Una fuente dijo a Glossy que, sin derechos de distribución, los productos suelen venderse a los minoristas por un 10% o menos del precio de venta al público original.

Las negociaciones entre vendedores de cualquier tipo y grandes almacenes de descuento también incluyen la forma en que el minorista puede o no presentar los artículos en el comercio electrónico. “Las marcas que prefieren ocultar su identidad en Internet suelen recibir mucho menos por sus productos”, explicó a Glossy una fuente que prefirió mantener el anonimato.

TJ Maxx, por ejemplo, oscurece algunos nombres de marcas en las páginas de categorías y listas de marcas en línea mediante un complemento similar a una página de seguridad CAPTCHA, que desaparece cuando el comprador hace clic en la página del producto. Esto es, en parte, para evitar que los productos sean rastreados por Google para las devoluciones de búsqueda de compras, las búsquedas web o las alertas de Google establecidas por las marcas o los minoristas que rastrean sus productos.

“Algunos rastreadores [web] pueden hacer clic [en enlaces de este tipo], pero la mayoría no”, explica Adam Ayers, director de tecnología subcontratada de Number 5, que ofrece ayuda tecnológica a marcas de famosos, estilo de vida y comercio electrónico.

Esta técnica puede ayudar a las marcas que venden en tiendas de descuento a realizar transacciones más tranquilas y, a su vez, a cumplir las promesas hechas a otros minoristas que puedan tener condiciones en su acuerdo que impidan a otros minoristas rebajarles el precio. En este caso, lo que un minorista no sabe no puede volverse en contra de la marca más adelante.

Pero esto también puede significar que los productos falsificados se cuelen en las existencias de los grandes almacenes de descuento, y es más frecuente encontrar productos caducados que en otros establecimientos que trabajan directamente con todas las marcas.

“Nuestros compradores no compran a sabiendas productos caducados o dañados, y están formados para buscar productos con fecha de caducidad”, afirma Mastrangelo, de TJX. “Si nos alertan de un artículo potencialmente fraudulento, lo investigamos con los miembros adecuados de nuestro departamento de compras y luego tomamos las medidas que creemos oportunas, que podrían incluir retirarlo de nuestra sala de ventas.”

A pesar de sus menores márgenes, muchas marcas incluyen los grandes almacenes de descuento en su estrategia comercial por diversas razones. “Es una forma estupenda de llegar a un nuevo grupo demográfico”, afirma Subramanian. “Es casi como si ganaras dinero con el muestreo”.

“He oído decir a equipos de tiendas [minoristas tradicionales] que un cliente viene buscando algo porque lo ha encontrado en una tienda de descuento, se ha enamorado de él y ya no lo encuentra allí”, explica Fernández. “El descuento puede ser un descubrimiento maravilloso”.

También puede ser un plan de seguridad para las marcas cansadas de las cadenas de suministro problemáticas. Subramanian señaló que las marcas a menudo almacenan lo que se denomina inventario de “empaquetar y retener”, que han pedido en exceso a propósito para garantizar existencias de reserva para tiendas o proveedores, sabiendo que pueden acabar vendiéndose a un minorista de descuento si no se necesitan.

“Este tipo de venta al por menor] no es para todas las marcas, y desde luego no debería ser una parte importante de su distribución. Pero puede tener cabida y añadir valor de diversas maneras”, afirma Fernández. “[Sin embargo] no es un canal en el que una marca obtenga un margen significativo, por lo que tiene que existir una razón comercial”.

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