El impacto potencial de Coachtopia, la nueva submarca de Coach

Coachtopia se lanzó oficialmente el 21 de abril, en el sitio web de Coach, en sus tiendas norteamericanas y en los canales de venta de Selfridges. De salida, los estilos incluían seis bolsos, un tarjetero, una sudadera con capucha, tres estilos de camisetas, un par de sandalias, juegos de pegatinas, llaveros, asas para bolsos y cuatro prendas de vestir confeccionadas con tela vaquera reutilizada.

Creada con una cohorte de 120 personas influyentes, portavoces y educadores circulares apodados “Coachtopians”, la submarca aprovecha un nuevo modelo de cocreación comunitaria a través de los medios sociales. La principal diferencia con respecto a la línea principal de Coach es que el objetivo principal de Coachtopia es poner a prueba la circularidad para lograr el éxito comercial. Sus futuros lanzamientos de productos también se construirán teniendo en cuenta la circularidad. La marca Coach, de 82 años de antigüedad, está especializada en bolsos y accesorios de piel, y registró unos ingresos de 4.900 millones de dólares en 2022.

Además de presentar elementos de diseño circulares, como el cuero y el tejido vaquero reciclados o de alta calidad, todos los productos Coachtopia se han diseñado para ser desmontados al final de su vida útil. Las carteras digitales están integradas por la plataforma de digitalización de productos EON, que también trabaja con Chloé y Mulberry. Las carteras proporcionan a los consumidores finales información detallada sobre la composición y el cuidado de un artículo, además de realizar un seguimiento del mismo a lo largo de su vida útil, de propietario a propietario. La cartera de cada artículo se puede escanear mediante una etiqueta que enlaza con la página del producto correspondiente en la que figura la información.

Según fuentes de Coach, lo que motivó el lanzamiento de Coachtopia fue TikTok y su cultura de denunciar las prácticas de las marcas. En agosto de 2021, Anna Saks, una TikToker contraria a los residuos, grabó un vídeo en el que mostraba varias bolsas de Coach rajadas que encontró mientras buceaba en un contenedor junto a una de sus tiendas. Impulsado por la prensa negativa y la comunidad TikTok, el vídeo, que actualmente cuenta con 5,8 millones de visitas, demostró el poder de los medios sociales para impulsar la conversación sobre los residuos de marca.

Coach ya había estado trabajando en su problema de los residuos. También en agosto de 2021, casualmente, la marca lanzó Coach (Re)Loved, una colección basada en bolsos pre-usados reciclados. En los dos años transcurridos desde entonces, Coach ha upcycled 20.000 bolsos, según la empresa. Coachtopia amplía esos esfuerzos con su ejercicio que implica educación, marketing y un enfoque en las ventas Gen-Z.

La escala de producción de Coach

La industria de la piel está sumida en la desinformación sobre su impacto medioambiental, los costes de producción y su tamaño, por lo que beneficia a las marcas del sector ofrecer transparencia y trazabilidad. Al igual que ocurre con otras categorías de moda, muchos consumidores jóvenes concienciados recurren a TikTokers bien informados para obtener claridad sobre las afirmaciones de las marcas de artículos de piel.

Eso incluye a Volkan Yilmaz, conocido en TikTok como Tanner Leatherstein (798.000 seguidores). Creador centrado en los productos de cuero, Yilmaz cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector. En sus vídeos, corta y quema bolsos de piel de marcas como Louis Vuitton y Coach para determinar su calidad. Algunas de sus reseñas de bolsos Coach, que en su mayoría han calificado su piel de excelente, cuentan con 9,5 millones de visitas. Yilmaz aún no ha reseñado ningún producto de Coachtopia.

Donde Yilmaz ha criticado a Coach ha sido en torno a su escala. “Después de que empezara a hacer estos vídeos, curtidurías de lugares como Alemania empezaron a ponerse en contacto conmigo. Una me dijo que llevaban 30 años fabricando cuero para Coach y que ese bolso que yo estaba cortando estaba hecho con su cuero”, dijo. “En algún momento, esa tenería estaba fabricando entre 40 y 50 millones de unidades de productos de piel [para Coach] al año, lo que es una locura de producción”.

Aunque Coach está abordando su problema de residuos, una cuestión mayor que no ha tratado es la sobreproducción. Steven Bethell, fundador del distribuidor mayorista Bank & Vogue y miembro del consejo de la organización sin ánimo de lucro Accelerating Circularity, afirmó en una entrevista reciente de The Industry.Fashion que la mayoría de las marcas no son conscientes del ritmo de su sobreproducción. Saber adónde van a parar los artículos después de ser vendidos al por mayor es importante. Bethell recopila datos sobre qué artículos van a parar a dónde para ayudar a las marcas a reducir la sobreproducción y aumentar la circularidad. Bethell vende más de 3 millones de prendas y accesorios usados a la semana.

Coach declinó revelar sus cifras de producción. La marca, propiedad del holding multinacional del lujo Tapestry, ha contribuido en gran medida a la previsión de ingresos de la empresa para 2023, fijada en 6.600 millones de dólares. Las cantidades de producción de sus bolsos de entre 100 y 600 dólares deben ser significativas. Sin embargo, abordar la sobreproducción está reñido con mantener contentos a los accionistas.

Cómo juega Coachtopia en la comercialización de la circularidad

La meta de Coachtopia: “En última instancia, el objetivo de Coachtopia es transformar Coach en un modelo de negocio totalmente circular”, afirmó Joon Silverstein, vicepresidente de marketing global, creatividad y sostenibilidad de Coach, y responsable de Coachtopia. “Los aprendizajes de Coach (Re)Loved y Coachtopia en torno a hacer escalable el sistema volverán a alimentar a Coach, creando este ecosistema mutuo de progreso”.

Y añadió: “Hemos implementado este bucle de retroalimentación continua”. Eso incluye la escucha social y los comentarios de los Coachtopianos, que colaboran con la marca de forma gratuita, así como las ventas y la respuesta de los clientes. Todos se cotejan como datos para mejorar futuros lanzamientos. Entre las Coachtopians se encuentran Lola Tung, actriz conocida por la serie de Amazon “El verano que me volví guapa”; la activista climática Aditi Mayer; la diseñadora gráfica Sabrina Lau; y Natalia Spotts, propietaria de una boutique de segunda mano.

Los canales de medios sociales de la submarca en TikTok e Instagram se basarán en la educación sobre piel existente en el sitio web de Coach, adaptándola a los consumidores más jóvenes. Su cuenta de Instagram tiene actualmente 10.000 seguidores y la de TikTok, 2.000.

La pregunta del billón de dólares es si Coach puede hacer que la circularidad sea escalable y tenga éxito comercial, y establecer un ejemplo replicable para otras marcas.

¿Es excesivo el gasto en marketing para Coachtopia?

Para las marcas, el marketing y los lanzamientos van de la mano, pero eso se complica cuando se abordan la sostenibilidad y la circularidad. ¿Cuánto marketing es demasiado, cuando se necesita inversión en otros ámbitos para ampliar las tecnologías implicadas?

“Ya, debido a su escala, Coach ha sido capaz de implementar soluciones más grandes a problemas más grandes [en torno a la sostenibilidad], sin hacer ningún tipo de marketing realmente a su alrededor en absoluto”, dijo un ex-empleado y experto en cuero que pidió permanecer en el anonimato. “Introdujeron el cuero regenerativo hace dos años, y es difícil incluso encontrar [mención del mismo] en la página web”.

Por otro lado, aunque la marca se negó a revelar el gasto en marketing de Coachtopia, parece excesivo. Hasta ahora, eso ha incluido inversiones en anuncios y contenidos sociales, y una tienda pop-up dedicada. La marca está animando a un grupo demográfico joven a comprar centrándose en un nuevo lanzamiento de productos y en su estilo, en lugar de apoyar la producción sostenible sólo a través de la educación. La mayoría de los comentarios en los vídeos de TikTok de Coachtopia lamentan que los estilos estén agotados y preguntan dónde se pueden comprar los bolsos en todo el mundo.

“Es una línea muy fina la que tienen que caminar las marcas entre dar en el clavo con un nuevo concepto de circularidad e ir a por todas con un esfuerzo de marketing que exagera el impacto que tendrá”, dijo Rachel Arthur, fundadora de la plataforma comunitaria centrada en la sostenibilidad FashMash y responsable de la defensa de la moda sostenible en el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. “De lo que se trata, en última instancia, es de conseguir la aceptación de los consumidores de soluciones circulares que estén [verdaderamente] por encima y más allá de lo que comprarían de otro modo”.

En respuesta a una encuesta de Global Voices realizada en abril por la empresa de tecnología DTC ESW, el 64% de los encuestados de la generación Z afirmaron que habían gastado más en un producto porque era sostenible. Teniendo en cuenta que el lavado verde entre las marcas de moda sigue siendo rampante, no está claro si su dinero está siendo bien gastado.

“Las soluciones escalables son más importantes que la oportunidad de marketing en estos proyectos artesanales”, dijo la ex empleada y experta en cuero. “Si quieres tener un impacto real en tu negocio [con una iniciativa de sostenibilidad], entonces vas a tener que tener una solución escalable y también tiene que ser rentable”.