A medida que Roblox amplía su red publicitaria, surgen dudas sobre la seguridad infantil

La incursión de Roblox en la publicidad es un potencial regalo del cielo para los anunciantes que buscan llegar tanto a la Generación Z como a los jugadores en general. Al fin y al cabo, muchos de los usuarios de Roblox son niños o adolescentes que se están convirtiendo rápidamente en el codiciado grupo demográfico de 18 a 34 años. El número de usuarios activos diarios de la empresa de más de 13 años creció un 22% entre el primer trimestre de 2023 y el primer trimestre de 2024, según las cifras compartidas por el CEO Dave Baszucki durante la llamada de ganancias de Roblox del 9 de mayo.

Pero en lo que respecta a los planes publicitarios de Roblox, el fuerte arraigo de la empresa en su público joven podría ser un arma de doble filo. El año pasado, por ejemplo, Roblox fue criticado por organizaciones de control como el grupo Children’s Advertising Review Unit por anunciarse a usuarios menores de 13 años en forma de experiencias de marca personalizadas.

El mayor despliegue de anuncios digitales programáticos en Roblox, sobre todo de vídeo, podría dar más argumentos a los críticos de la plataforma. Se produce en medio de un período de creciente atención gubernamental hacia la seguridad infantil en todo el panorama digital, tanto en TikTok como dentro de las plataformas de videojuegos.

“Por ahora, el Gobierno tiene cosas más importantes que hacer. Están tratando con TikTok, y no se puede tratar con todo a la vez”, dijo Ron Kerbs, CEO de la empresa de tecnología de seguridad infantil Kidas. “Pero en algún momento, creo que alguien construirá su carrera política atacando esas cosas. Sin duda, lo veremos en los próximos cinco o diez años”.

A pesar de las posibles preocupaciones por la seguridad de los niños, o quizá debido a ellas, Roblox ya ha adoptado un enfoque comedido en el despliegue de sus productos publicitarios. Además de actualizar las directrices de transparencia de sus experiencias de marca el año pasado, Roblox ha realizado exhaustivas pruebas beta de todos sus productos publicitarios antes de abrirlos a un público más amplio, y actualmente sólo muestra anuncios a usuarios mayores de 13 años.

“Por todo lo que sabemos sobre la filosofía de Roblox y su forma de monetizar los anuncios, están adoptando un enfoque muy centrado en la privacidad”, afirma Kate O’Loughlin, CEOde la empresa de tecnología infantil SuperAwesome. “Aunque no se están abriendo a los menores de 13 años, están sentando las bases y, desde una perspectiva de principios, lo están haciendo de forma que no suponga una revisión masiva una vez que decidan hacerlo”.

Para ampliar su oferta publicitaria a los usuarios menores de 13 años, Roblox tendría que actualizar su actual política de privacidad. La Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Internet impide a los servicios recopilar datos de usuarios menores de 13 años sin recibir el permiso de sus padres, y por el momento, la política de privacidad de Roblox especifica que los anuncios de la plataforma sólo se dirigen a usuarios de 13 años o más.

“Nuestra Política de Privacidad y Normas de Publicidad incluyen lenguaje que discute nuestras prácticas en torno a la publicidad y los datos de los usuarios para asegurar que los usuarios entienden y pueden controlar cómo Roblox utiliza sus datos. Tengamos en cuenta que los usuarios de Roblox pueden actualizar la configuración de privacidad de su cuenta en cualquier momento”, dijo el director senior de producto, publicidad de Roblox, Richard Sim. “Más adelante, en 2024, empezaremos a revelar información personal limitada relacionada con usuarios de 13 años en adelante a socios publicitarios para ofrecer una experiencia publicitaria más personalizada al usuario y mejorar la eficacia de nuestros anuncios. Antes de hacerlo, proporcionaremos a los usuarios aviso e información sobre todas sus opciones para controlar cómo se utiliza su información” comentó.

Hasta ahora, Roblox no ha comunicado ningún plan para ampliar su publicidad a los usuarios menores de 13 años. Si Roblox cambia su política de privacidad para exigir más explícitamente el consentimiento paterno para la publicidad dirigida, podría correr el riesgo de hacer que los padres desconfíen más de otras formas de publicidad que ya existen en la plataforma, como las experiencias de marca. A medida que Roblox siga ampliando su oferta publicitaria, tendrá que encontrar un camino que satisfaga a todos los integrantes de su ecosistema digital, incluidas las marcas, los usuarios y los posibles reguladores.

“Sabiendo que la publicidad existirá de forma natural en los espacios de inmersión 3D -al igual que ocurre en otras partes de la vida de las personas donde interactúan con sus marcas favoritas-, nuestro objetivo es asegurarnos de que los anuncios en la plataforma sean seguros, útiles, inmersivos y no interrumpan la experiencia que nuestra comunidad de creadores, usuarios y marcas conocen y aman”, dijo Sim.