Por qué Halara espera mas interacción tras las ventas virales impulsadas por TikTok

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

La marca de athleisure directa al consumidor Halara se labró un nombre trabajando con miles de creadores de contenido que comparten reseñas de sus leggings, vaqueros y ropa de entrenamiento. Solo las visualizaciones de sus productos elásticos MagicDenim han superado los 320 millones en TikTok, mientras que su falda de entrenamiento estilo skort alcanzó los mil millones de visualizaciones en 2022, lo que le valió a Halara un estatus viral y puestos en la lista de favoritos de las tiendas de TikTok.

Pero este año, Halara se embarcó en su primera campaña de marca en un intento de dar a conocer mejor la marca y sus valores. Con el nombre de “Confidently Halara”, la campaña de vídeo en redes sociales, de dos semanas de duración, anima a los compradores a compartir lo que significa para ellos la expresión “confianza en la apariencia física”. A continuación, un participante, en función del número total de visitas y del índice de participación, ganará 5.000 dólares.

La presidenta mundial de la marca, Gabby Hirata, dijo que es diferente de todo lo que Halara había hecho antes porque no se centra en un producto específico, sino en una narrativa en torno a la marca.

“Lo que realmente queremos es mostrar al mundo que somos algo más que una marca de moda atlética asequible en TikTok o Instagram”, dijo Hirata. “¿Para qué existimos? ¿Qué representamos? ¿Cuál es la persona de marca que representa Halara?”.

En última instancia, la campaña superó las expectativas de Halara en cuanto a índices de participación. Hirata dijo que la marca inició la campaña con la esperanza de recibir 100 propuestas. En dos semanas, se alcanzaron más de 150 en TikTok y unas docenas en Instagram. Aunque Halara no quiso compartir el coste de la campaña ni los datos concretos de participación, Hirata afirmó que el objetivo no era llegar al mayor número posible de personas, sino crear una historia de marca.

Aunque muchas empresas de comercio electrónico esperan que un producto se convierta en “viral” como ha ocurrido con Halara, la decisión de esta marca de cuatro años de antigüedad de centrarse más en la narración de historias de marca subraya la importancia de una narrativa más duradera. También demuestra por qué las marcas están pensando más en su propia historia en lugar de limitarse a los detalles de su producto. Y en un momento en el que los costes de adquisición de clientes están aumentando, algunos expertos en marketing afirman que crear una historia de marca con la que el comprador pueda conectar es una forma de impulsar la fidelidad y la retención.

Antes de la fiebre de la concreción de contenidos virales, las marcas solían invertir en costosas campañas multicanal para darse a conocer y construir una presencia nacional. Pero la prevalencia de plataformas como TikTok, que permiten a las marcas conectar directamente con los usuarios, les permite trabajar a la inversa lanzando productos y construyendo su narrativa a medida que la gente compra y comparte.

Halara fue fundada en 2020 por la empresaria Joyce Zhang, afincada en Hong Kong, que se percató de la demanda de ropa adecuada tanto para el deporte como para el ocio durante la pandemia. Se ha hecho famosa por sus estilos asequibles y que incluyen tallas que se han hecho virales. Por ejemplo, vendió 1,27 millones de productos de su Active Dress que se venden por menos de 40 dólares. Aunque la marca no quiso compartir sus ventas anuales ni los datos de clientes, un representante dijo a Modern Retail que los ingresos se han multiplicado por 8 desde su lanzamiento.

Aun así, Halara sabe que le queda un largo camino por recorrer para fidelizar a sus clientes y crecer más allá de las visitas a TikTok. Hirata, ex consejera delegada de la marca de moda DVF, que se incorporó a Halara hace menos de un año, afirma que parte de su tarea consiste en averiguar cómo dar a conocer Halara por algo más que contenidos virales. La adquisición no es un reto para la marca, afirma Hirata. Pero existe el problema de fondo de garantizar que los compradores tengan “una comprensión de lo que representa Halara”.

Mary Ann O’Brien, fundadora y CEO de la agencia de marketing y branding OBI Creative, dijo que las marcas solían empezar normalmente con una campaña de marca para crear “cobertura aérea”, y luego crear campañas de productos específicos para impulsar las ventas – como la forma en que la empresa de DTC Away se posicionó no en las especificidades del equipaje en sí, sino en la alegría de viajar. Pero la estrategia de Halara es más bien la contraria. Y eso significa que podría haber más trabajo por hacer. La presencia actual de Halara en Internet, por ejemplo, no refleja una fuerte identidad de marca con un diseño de producto estándar e imágenes estáticas. Por el contrario, parece “comercial” y con grandes descuentos, lo que podría hacer dudar de la fiabilidad del producto. afirma O’Brien.

Pero dada la magnitud de su alcance, la empresa tiene una gran oportunidad de crear una posición de marca más convincente, dijo O’Brien.

“Hay que trabajar duro y contar con expertos que les ayuden a definir y esculpir su posición de marca, y luego utilizarla para impulsar la experiencia del cliente”, afirmó.

Dentro de Halara, Hirata inició conversaciones sobre una campaña de marca que ayudara a diferenciarla de otras marcas en línea. Al principio, el equipo empezó a hablar con agencias de marketing, pero la empresa acabó por no recurrir a ellas. “Nos decían: ‘Podemos darles un millón de visualizaciones’, y nosotros: ‘Estás hablando con Halara. Nuestras visualizaciones en TikTok son de cientos de millones’. Y ese tampoco es el objetivo”. También consideró contratar a influencers de renombre, pero Hirata dijo que eso no se sentía en sintonía con las raíces de estilo UGC de la marca.

“Podríamos tirar el dinero en celebridades e influencers y hablar de confianza”, dijo. “O podríamos utilizar el dinero para iniciar otra [campaña] de base, para compartir tu viaje de confianza y transformación. No tienes que enseñar los leggings ni nada, sólo queremos [escuchar] e inspirarnos”.

Los resultados mostraron una mezcla de usuarios que ya han trabajado con Halara como embajadores de la marca, clientes anteriores y participantes por primera vez. Pero todos compartieron alguna reflexión sobre su viaje para aprender a amar sus cuerpos.

Una embajadora de la marca, Kelsey, se bajó los leggings de cintura alta para mostrar cómo es su cuerpo después de tener dos hijos. “Ahora mismo no quiero a mi cuerpo”, dijo entre lágrimas. Pero luego compartió cómo quiere trabajar en su imagen corporal, porque no le gustaría que sus hijas “hablaran de sí mismas como yo hablo de mí”.

Una vez decidida la campaña de marca basada en la participación, Halara tuvo que establecer diferentes métricas y puntos de referencia para el éxito. Además del índice de participación de 100 personas, Halara también quería que aumentaran las tendencias de búsqueda de su marca en Google. Por el contrario, sus vídeos de creadores de contenido de marketing de resultados se miden por métricas como el número de compras realizadas utilizando el código de ese creador de contenido o el tráfico de la página de destino.

Ahora que el primer experimento de la campaña de marca ha concluido, Hirata afirma que uno de los próximos pasos de marketing de Halara centrado en la marca podría ser la renovación de la página web. Y también dijo que la marca seguirá diversificando su equipo de creadores de contenidos. Añadió que Halara seguirá dando pocas directrices, en lugar de fomentar la “total libertad” para compartir lo que quieran.

“Se dirige a su público a su manera, igual que lo haría en la vida real”, dijo Hirata.

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