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Tras la desaparición de la zapatilla virtual de Nike, el cinismo de la NFT deja intrigados a los profesionales del marketing

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Haga lo que haga, no llame a la última colección de Nike proyecto NFT, web3 o cripto.

No es que esas descripciones sean erróneas per se. Al contrario, son correctas en muchos sentidos. Nike puso fin a la primera entrega de zapatillas digitales en su mercado web3 .Swoosh la semana pasada (16 de mayo). El lanzamiento de las Air Force Ones digitalizadas son NFT a todos los efectos, es decir, algo digital que alguien puede poseer.

Y, sin embargo, ese término -y los otros dos más comúnmente asociados a él- no aparecían por ninguna parte en el marketing de la colección. En su lugar, Nike denominó a las zapatillas una serie de “creaciones virtuales”.

Sin duda, hay un elemento de mercadotecnia en este apelativo, pero también es un guiño a algo más profundo: al consumidor medio sólo le importa la experiencia. No les interesa la tecnología subyacente que la hace posible. Y en este caso, están especialmente interesados en el poder de la propiedad colectiva.

Cuatro diseños de zapatillas virtuales de miembros de .Swoosh fueron elegidos por Nike para formar parte de la entrega de zapatillas. Y Nike trabajó con esos diseñadores para dar vida a sus productos en el mercado. Estos productos digitales creados conjuntamente con los clientes de Nike y la marca se distribuyeron aleatoriamente entre las 100.000 creaciones virtuales que Nike había puesto a disposición durante la última semana.

Los diseños estaban almacenados dentro de una versión digital de una caja de zapatillas Nike. Los aficionados podían comprar una de esas dos cajas – “Classic Remix” o “New Wave”-, cada una costaba 19,82 dólares. Y sólo estaban disponibles para quienes tuvieran una cuenta en el sitio del .Swoosh. Cada caja venía con un archivo 3D que el propietario podía utilizar potencialmente para exportar la zapatilla digital a otras plataformas como un juego, por ejemplo (si era compatible) y mucho más.

Entre el bajo precio y la implicación de la base de fans de Nike, está claro que la empresa ha dado prioridad a la implicación de la comunidad con su último lanzamiento de zapatillas por encima de las ganancias. En otras palabras, se trataba de una jugada de construcción de marca: un intento de conectar a un grupo de personas a través de contenidos en lugar de encontrar formas inteligentes de engañarlas para que vean un anuncio individualmente.

“La empresa no se limita a vender zapatillas digitales, sino que está creando una comunidad de fans que pueden interactuar entre sí y con la marca de formas nuevas y geniales”, afirma Anjali Young, cofundadora de la herramienta de gestión de comunidades de criptomonedas Collab.Land. “Los profesionales del marketing están adoptando las NFT como parte de su estrategia de marketing y ventas en lugar de mostrarse escépticos al respecto”.

Un rápido vistazo al sitio web de .Swoosh (Nike no respondió a una solicitud de comentarios) lo deja bien claro. La copia habla de cómo los aficionados pueden crear, coleccionar, intercambiar y, lo que es más importante, presumir de sus mercancías digitales desde el mercado. Nike también ha prometido que los fans podrán acceder a productos, experiencias, contenidos e incluso más gotas. Además, los miembros podrán trabajar con otros, competir en desafíos y ganar premios.

En pocas palabras, Nike está llegando a los fans autoidentificados con contenidos y experiencias exclusivas en forma de NFT. No está “vendiendo un jpeg” ni apelando a los especuladores.

“Se pondrá realmente interesante a medida que los fans se autoseleccionen en otros grupos de interés, ya sean NFT de Nike o de socios”, dijo Toby Rush, cofundador y director general de la plataforma web3 Redeem. “Múltiples marcas que se comprometan directamente con los consumidores basándose en los medios NFT desbloquearán un nuevo modelo de relación para todos”.

Queda por ver en qué acaba todo esto. Nike está claramente en modo de prueba y aprendizaje, y parece que va a durar un tiempo más. Y sin embargo, incluso en esta coyuntura temprana, está construyendo una plataforma a través de .Swoosh en la que el valor de pertenencia a ella puede ser cuantificado, codificado y, en última instancia, comercializado de una manera en la que todo es transparente e inmutable gracias a que el mercado está construido sobre tecnología blockchain.

La idea de las NFT como medios de comunicación es todavía incipiente. Es decir, es probable que se tome con una fuerte dosis de escepticismo. Pero la idea está empezando a despertar el interés de algunos comercializadores.

Tomemos como ejemplo a Starbucks. Ha lanzado un programa de fidelización tokenizado “Odyssey” en el que los miembros pueden comprar y vender sus NFT en un mercado. Sin embargo, al igual que Nike, Starbucks no los llama NFT, prefiere “sellos de viaje digitales”, un guiño al hecho de que coleccionar sellos es un concepto conocido y popular.

“Los profesionales del marketing están adoptando las NFT como parte de su estrategia de marketing y ventas en lugar de mostrarse escépticos al respecto”, afirma Matthew Novogratz, cofundador y responsable de asociaciones y desarrollo empresarial de la agencia especializada en NFT Candy Digital. “El mayor cambio en la forma en que los profesionales del marketing piensan sobre las NFT es que ya no se consideran sólo una forma de obtener ingresos o una palabra de moda. En su lugar, las NFT se ven como una forma de comprometerse con los consumidores de una manera más significativa.”

La jugada de Nike con las NFT es un buen ejemplo: la empresa no se limitó a vender zapatillas digitales, sino que también sembró la semilla de una comunidad de fans que pueden interactuar entre sí y con la marca de formas nuevas y emocionantes, continuó Novogratz.

Movimientos como éste desmienten el escepticismo hacia las NFT entre los profesionales del marketing. Pero por prevalente que sea, el escepticismo se desvanecerá -todo siempre lo hace-.

De hecho, ya hay indicios de que eso está ocurriendo. Los profesionales del marketing están empezando a tener más en cuenta la tecnología NFT. Las ligas deportivas, por ejemplo, utilizan las NFT para vender coleccionables digitales, como cromos o vídeos de momentos destacados. O están los artistas que utilizan las NFT para vender sus obras de arte, lo que les permite vender directamente a los coleccionistas sin intermediario y participar en los ingresos derivados.

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