Por qué el desorden digital está llevando a las marcas a replantearse el valor de la publicidad en los periódicos

Los anuncios del periódico no solo pretendían captar la atención de los lectores en papel, sino también suscitar comentarios sobre la marca en las redes sociales. (El Times nunca había tenido un espacio publicitario impreso o digital en propiedad de un solo anunciante). No está claro cuánto pagó GE por su adquisición.

GE no es la única que últimamente quiere llamar más la atención sobre los anuncios de los periódicos. Otras marcas como Equinox y Take 5 Oil, así como agencias como TBWA New York, han adoptado un enfoque similar con la esperanza de que los anuncios en periódicos generen expectación en las redes sociales en un entorno digital cada vez más saturado. (Equinox, Take 5 Oil y General Electric -y su agencia Giant Spoon- declinaron responder a las preguntas de seguimiento de Digiday. El New York Times no respondió inmediatamente a una solicitud de comentarios).

“Es el poder de hacer algo impreso, hacer la declaración, acertar con la lógica y luego saber que se va a hacer viral”, dijo Rob Schwartz, presidente de TBWA New York Group, quien añadió que la creatividad de un anuncio impreso es la estrategia de las marcas para mantener la atención de sus lectores antes de pasar página.

El coste de la impresión

Schwartz calcula que una marca necesitaría entre 25.000 y 125.000 dólares para publicar un anuncio a toda página en un gran periódico, la misma cantidad que TBWA pagó por su anuncio a toda página “Last Ad from the Last Big Ad Agency on Madison Avenue” en The Times. El anuncio, publicado el 19 de enero, anunciaba el traslado de la agencia a otro lugar de Manhattan. Cuando se trata de anuncios impresos, Schwartz cree que no se trata tanto de dinero como de hacer una declaración.

“A veces es difícil tener la seriedad de una declaración en forma de tuit”, dice Schwartz, que destaca la afinidad de los lectores por hacer fotos de los anuncios impresos y compartirlas en las redes sociales. “Y si el anuncio en sí es provocativo o digno de verse, las redes sociales le dan la oportunidad de ampliar su difusión”.

Como se reportó en Digiday, los profesionales del marketing han dejado de lado las tácticas publicitarias más tradicionales, como la publicidad exterior, en busca de métodos más probados en medio de la recesión económica. Al mismo tiempo, el mercado de la publicidad digital, en constante crecimiento, está cada vez más saturado, lo que dificulta a los anunciantes destacar.

La favorabilidad del código QR también puede cambiar la experiencia de un anuncio impreso, que puede utilizarse para llevar al lector del periódico al sitio web o la aplicación de la marca. Marcas recientes como Skkn by Kim y American Express han utilizado códigos QR para conectar a los usuarios online con productos en sus establecimientos físicos.

Según Sherri Rosenberg, vicepresidenta de medios de Blue Chip, una agencia de marketing integrado, los anuncios impresos son buenos para los anuncios de respuesta directa, ya que es mucho más fácil que la gente recuerde el número en un medio impreso que en un vídeo o un anuncio digital.

“El plazo de entrega es bajo, los costes de producción son mínimos y los CPM son bajos, lo que hace que los periódicos sean buenos para la información sensible al tiempo”, afirma Rosenberg. Para The New York Times, el coste medio de un anuncio de página completa es de 47 dólares por minuto, o 3.500 dólares por cuatro semanas, según sus precios más recientes. “El alcance es mayor cuando los anuncios pueden estar tanto en la edición impresa como en la digital y las marcas pueden contar con llegar al público empresarial, desde inversores a socios potenciales”.

Carlos Ariza, Vicepresidente Senior de Medios Integrados de la agencia de publicidad 9thWonder, se hizo eco de esta opinión, añadiendo que parte del atractivo podría ser la “voz de confianza” de una publicación.

Esto también podría cambiar con las preferencias de los nuevos lectores. Una encuesta realizada por MarketingProfs en 2020 reveló que al 92% de los jóvenes de 18 a 23 años les resulta más fácil leer material impreso que información digital. Además, el mismo estudio reveló que las campañas de marketing directo tienen un 37% más de probabilidades de generar una respuesta que las campañas de correo electrónico. En comparación con los anuncios digitales, los consumidores consideran que los anuncios impresos son un 34% más fiables.

Según Mat Zucker, socio sénior y codirector de marketing y ventas de Prophet, una consultora de estrategia de crecimiento, los periódicos también pueden utilizarse como comunicaciones corporativas, definiendo su papel en relación con un tema que surja en el mercado, añadiendo además que, como medio, tiene seriedad, lo que puede hacerlo más apropiado para que el director general transmita un mensaje que, por ejemplo, un mensaje de base más comercial.

Zucker señaló asimismo que los empleados también leen periódicos, por lo que éstos pueden comprarse rápidamente cuando se acercan los plazos de última hora y son fáciles de consultar si hay que hacer cambios o elecciones de última hora. También permiten a los empresarios segmentar la publicidad en función del lugar de residencia de los empleados.

“Los anuncios a toda página atraen la atención y refuerzan el mensaje”, afirma Zucker. “No hay necesidad de llenar el espacio, pero la declaración dice lo que queremos decir y se adueña del espacio, evitando el desorden de otros vendedores o mensajes que podrían nublar el mensaje o distraer de él”.