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Más marcas eligen a influencers Boomer y Gen X, ya que “las audiencias mayores pueden ser tan impactantes” como las jóvenes

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La obsesión de los profesionales del marketing por conseguir que sus marcas lleguen a las generaciones más jóvenes, en particular a la Generación Z a medida que van dejando atrás a los millennials, ha hecho que la mayoría se centre en los influencers de ese grupo demográfico más joven. Pero hay un lento goteo de profesionales del marketing que reconocen el potencial de trabajar con personas influyentes de más edad y llegar a las generaciones mayores, según los ejecutivos de las agencias, que afirman que lo están haciendo como una forma de destacar al tiempo que aprovechan el creciente número de personas influyentes de más edad que cosechan seguidores masivos en Internet.

A principios de este mes, por ejemplo, Mountain Dew organizó una fiesta en Florida para promocionar su nueva bebida alcohólica, Hard Mountain Dew, pero en lugar de recurrir a los influencers de la generación Z y los millennials, la marca organizó una fiesta para jubilados. La marca de belleza Ilia y Alaska Airlines, por nombrar algunas, también han generado prensa en torno a su trabajo con personas influyentes de más edad. Los expertos en marketing de influencers y los ejecutivos de las agencias esperan que, en los próximos años, más marcas reconozcan la viabilidad de trabajar con influencers de más edad.

Algunas tiendas de marketing de influencers ya están observando un aumento de las solicitudes de marcas para influencers de más edad. “Hemos tenido esta petición a lo largo de los años, sí, pero se ha producido un aumento de las marcas que quieren aprovechar a los influencers de más edad en el último año”, dijo Vickie Segar, fundadora de Village Marketing, cuando se le preguntó sobre el reciente interés de las marcas por los influencers de más edad. Otros afirman que, aunque las peticiones de las marcas no han aumentado por parte de sus clientes, están viendo un número constante de peticiones cada año solicitando influencers de mayor edad y esperan que esto aumente a medida que los profesionales del marketing reconozcan el potencial de este grupo demográfico.

“Lo que estamos viendo ahora en realidad es una tendencia continua hacia la autenticidad”, dijo Sally Okine, svp de digital en la tienda de relaciones públicas de Publicis Groupe MSL, cuando se le preguntó sobre el uso de influencers mayores. “Cada vez más marcas están viendo que, en algunos casos, para categorías y productos específicos, el público de más edad puede ser tan impactante como el más joven”.

Trabajar con personas influyentes de más edad puede ayudar a las marcas a probar si su mensaje y su estrategia resonarán en un grupo demográfico de más edad, sin tener que crear una campaña creativa separada para este grupo demográfico, explicó Rachelle Avila, directora de planificación de comunicaciones de grupo de la tienda creativa Mischief en NoFixedAddress. “Los influencers son una forma más “llave en mano” de ver si un mensaje, una plataforma, resonará con una audiencia”, dijo Avila. “¿Funciona esto o tenemos que hablarles de otra manera?”.

Trabajar con personas influyentes mayores no sólo atrae a los grupos demográficos de más edad, según los ejecutivos de marketing de personas influyentes. Las personas influyentes de más edad que se han hecho populares en TikTok, como Lynn Davis (@cookingwithlynja, que tiene 15 millones de seguidores), Lillian Droniak (@grandma_droniak, con 8,9 millones de seguidores) y Barbara Costello (@brunchwithbabs, con 3,1 millones de seguidores), entre otras, han creado comunidades de seguidores no sólo entre personas de su grupo demográfico de edad, sino también entre los consumidores más jóvenes a los que las marcas pretenden llegar.

“La economía de los creadores no discrimina”, afirma Christina Goswiller, vicepresidenta de estrategia social y creativa de Digitas. “Estamos viendo a creadores de todas las edades entrar en escena y las marcas deberían tomar nota. En última instancia, la decisión de asociarse con un creador o creadores concretos se reduce a saber a quién encontrará su público afín, creíble y auténtico.”

Goswiller continuó: “También hay algo que decir a favor de la inclusión de la edad en la selección de creadores como reflejo de los valores. Sin duda, los grupos demográficos de mayor edad pueden no ser su público objetivo, pero incluso un Gen Zer apreciará ver la inclusión de un creador de entre 50 y 60 años si el individuo tiene una poderosa conexión con su marca o producto.”

Pero aunque la popularidad de los influencers de más edad ha ido creciendo en los últimos años y algunas marcas de gran atractivo están empezando a probar la posibilidad de trabajar con ellos, los responsables de marketing y los ejecutivos de agencias afirman que la mayoría de las marcas que buscan influencers de más edad suelen ser las que tienen productos destinados específicamente a ese grupo demográfico. Las marcas que lanzan productos para el cuidado de la salud, en particular productos para la menopausia, o las instituciones financieras que lanzan hipotecas inversas se encuentran a menudo entre las que buscan influencers mayores, según Danielle Wiley, fundadora de la tienda de marketing de influencers Sway Group, quien señaló que los influencers mayores compran algo más que ese tipo de productos, pero las marcas que no pertenecen a ese grupo no suelen lanzarse a ellos.

“Si tenemos en cuenta hasta qué punto la etapa vital y la edad de una persona determinan sus intereses, no debería sorprendernos que el contenido que consumen digitalmente no sea una excepción”, afirmó Okine. “En los próximos años, a medida que la economía de los creadores crezca y evolucione, seguiremos viendo cómo cada vez más creadores con diferentes características demográficas, incluida la edad, se sientan a la mesa y contribuyen activamente a la narrativa de las marcas de formas únicas”.

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