Cómo Polaroid utiliza a los influencers para presentar la imperfección analógica a la Generación Z

“Estamos rodeados por el mundo digital, por la IA y lo ultrafiltrado”, dijo Patricia Varella, directora creativa de Polaroid, quien añadió que la calidad analógica de la marca la hace única. “Estamos llegando a un momento en el que tiene sentido para nosotros jugar en este territorio de la vida real y hablar de imperfecciones. Nuestro producto realmente lo acepta. Es real”.

La marca está trabajando con 15 influencers entre los que se encuentran fotógrafos como Edie Sunday, Andre D. Wagner y Thalía Gochez, entre otros. Al trabajar con fotógrafos de diversa influencia y experiencia, la marca pretende mostrar no sólo las imperfecciones y las posibilidades creativas que se derivan del perímetro analógico de sus productos, sino también el uso de sus cámaras Polaroid Now+ y Now de segunda generación.

No está claro cuánto pagó la marca a los influencers, ya que no reveló detalles de sus contratos.

“Dado el reto que supone trabajar con [película y cámaras] Polaroid, todos nos dijeron que sí”, afirmó Varella, añadiendo que trabajar con productos analógicos y aceptar las limitaciones del mundo real resultaba atractivo. “[Los creadores estaban interesados] no sólo porque somos Polaroid sino [porque son] fotógrafos que abrazan la experiencia analógica de la fotografía”.

Además de crear contenidos que han aparecido o aparecerán en las propias propiedades digitales de Polaroid, la marca ha mostrado las creaciones de los fotógrafos en anuncios exteriores en Londres, Nueva York y Ámsterdam. “Tomamos la decisión consciente de centrarnos en los anuncios fuera del hogar”, dijo Varella, quien añadió que el equipo interno de la marca consideraba que hacerlo era una oportunidad para “tratar los medios fuera del hogar como una exposición para mostrar nuestra fotografía”.

No está claro cuánto está gastando Polaroid en el esfuerzo. A lo largo del primer trimestre de 2023, Polaroid gastó 351.063 dólares en publicidad, según datos de Vivvix, incluidos los datos sociales de pago de Pathmatics. Según las empresas, Polaroid gastó 2,1 millones de dólares en publicidad en 2022, frente a los 1,4 millones de 2021.

Abrazar la imperfección como reclamo para la Generación Z en particular tiene sentido para Eunice Shin, socia de Prophet, una consultora de estrategias de crecimiento. Shin explicó que el atractivo inicial de TikTok era que abrazaba la imperfección y la autenticidad por encima del pulido y la curación de Instagram. “El elemento de autenticidad es súper importante para la Generación Z”, dijo Shin. “Si te diriges a la Gen Z y la conquistas -aunque no puedes tratarla como un monolito-, si lo haces bien con ella, influirá en todas las demás generaciones”.

Dicho esto, aunque el argumento de la imperfección y las experiencias de la vida real tiene sentido para Shin, señaló que el hecho de que la marca recurra a fotógrafos en lugar de a consumidores habituales puede añadir un nivel de artificio y curaduría que Polaroid no buscaba necesariamente proyectar.