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En una economía de influencers en auge, los creadores buscan normalizar las condiciones de pago

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La economía de los creadores está en auge. Y como los creadores se han convertido en un elemento imprescindible del marketing, afirman que cada vez exigen más condiciones de pago razonables, piden depósitos, aplican recargos por demora y emplean otras tácticas para conseguir su parte justa de dicho auge.

El año pasado, tanto los clientes de las agencias como las marcas informaron de que estaban invirtiendo más en marketing de influencers que en 2022, según un estudio de Digiday. La economía de influencers/creadores tiene actualmente un valor de $250.000 millones de dólares y se espera que casi se duplique hasta los $480.000 millones en 2027, según estimaciones de Goldman Sachs.

Hasta cierto punto, la economía de los creadores y el marketing de influencers todavía se consideran el salvaje oeste del marketing, especialmente en lo que respecta a los indicadores de rendimiento y las normas de remuneración. Pero a medida que se convierte en una partida común dentro de los presupuestos de marketing, creadores e influencers dicen que están haciendo campaña para que las marcas, sus agencias asociadas y las plataformas de marketing de influencers revisen las condiciones de pago.

Digiday habló recientemente con cinco creadores sobre la negociación de las condiciones de pago en la saturada economía de los creadores.

“Steven Sharpe, creador de contenidos de bienestar y estilo de vida a tiempo completo con más de 24.000 seguidores en TikTok e Instagram y fundador de Nobius Creative Studios, una tienda creativa y agencia de talentos, afirma: “Mi opinión es que nosotros, los creadores, tenemos que establecer los límites”.

Normalmente, las condiciones de pago se producen entre 30 y 90 días después de que el creador o influencer haya realizado su trabajo, y se envía una factura a la marca, a sus agencias asociadas o a una plataforma de marketing de influencers. Pero a veces, ese pago llega tarde, obligando a los creadores a hacer un seguimiento de dicho pago durante semanas o, en algunos casos, meses. Si los pagos se retrasan con suficiente frecuencia, dejan un mal sabor de boca, explica Jazmin Griffith, analista social y creadora a tiempo completo con más de 300.000 seguidores en TikTok e Instagram.

El verano pasado, Griffith dijo que consiguió una campaña a través de una plataforma de marketing de influencers, que tardó más de seis meses en pagar. “Esperan que les des su contenido en un plazo concreto”, dijo refiriéndose a las marcas y los contratos de campaña. “Pero cuando se trata de cobrar, tengo que esperar los 60 o los 90 [días] netos. Y después de eso, realmente esperas otros 30 netos porque todavía tienes que perseguirles para conseguir tu dinero”.

Griffith dice que desde entonces ha optado por trabajar directamente con las propias marcas o con las principales agencias de marketing de influencers para tener más control sobre el proceso de negociación. También ha empezado a pedir un depósito por adelantado, sobre todo para campañas con precios más elevados.

Para Jayde Powell, creadora y comercializadora de contenidos freelance con más de 10.000 seguidores en TikTok e Instagram y 17.000 en X, las incoherencias en los pagos a los creadores supusieron un retraso en el pago de la hipoteca después de que tres marcas con las que trabajaba no cumplieran los plazos de pago acordados. En respuesta, Powell dijo que ha empezado a preguntar a las marcas si están dispuestas a reducir los plazos de pago de los típicos 30 a 60 días a 10 a 15 días cuando negocian los contratos.

El año pasado, aplicó unas tasas de demora del 10%, que aumentan cada mes de retraso. Esto no quiere decir que no siga recibiendo pagos atrasados de las marcas, pero “al figurar en la factura y también en el contrato, creo que actúa casi como un incentivo para que las marcas se preocupen de pagar a tiempo”, afirma Powell.

Joy Ofodu, creadora y actriz de doblaje a tiempo completo, ha declarado que este año, en lugar de cobrar recargos, pide a las marcas con las que trabaja que inicien el proceso de pago inmediatamente después de publicar el contenido. En TikTok e Instagram, Ofodu tiene más de 290.000 seguidores.

“Lo ideal sería que nos pagaran 30 netos por el contenido patrocinado. Diría que eso ocurre quizá el 50% de las veces. Lo más habitual es que me paguen 60 netos”, dice, refiriéndose a un calendario de pagos a 60 días. “Siempre que es posible, intentamos mantenerlo entre 30 y 60”.

A principios de este mes, el 56% de los creadores encuestados por la plataforma global de automatización financiera Tipalti afirmaron que se han enfrentado a retrasos en los pagos. Mientras tanto, el 74% de los encuestados han dejado de trabajar con una marca después de sentirse infravalorados por su trabajo.

Esta tensión entre creadores y marcas no es un fenómeno nuevo, pero cada vez hay más creadores en el mercado. Con esta afluencia, el sector debe replantearse cómo podrían ser las condiciones de pago estandarizadas, según Victoria Bachan, presidenta de la división interna de gestión de talento Whalar Talent, de la empresa de creadores Whalar.

El problema, sin embargo, va en ambas direcciones, añade Bachan. Con tantos jóvenes recién llegados que buscan hacerse un hueco en un mercado ya saturado, existe una desconexión en cuanto al funcionamiento del marketing de influencers.

Al trabajar con creadores y personas influyentes, Bachan dijo que a menudo tiene que explicar los días festivos, los formularios W-9 y las facturas cuando se trata de explicar por qué no se ha pagado a un creador. (Para algunos creadores, los impuestos son un reto. Aquí puedes leer cómo lo hacen). Por otra parte, las marcas están haciendo malabarismos con muchas campañas diferentes de influencers, lo que a veces hace que los pagos se conviertan en una idea de último momento.

Internamente, Whalar está experimentando con el pago de intereses por facturas atrasadas, dijo Bachan. Se trata de apoyar a su talento creativo, pero también de garantizar que el equipo de Whalar Talent pueda cobrar la comisión una vez finalizado el trabajo. La cláusula de intereses no siempre se incluye en el contrato final, pero vale la pena intentarlo. “Probablemente haya una posibilidad entre cinco de que se haga realidad, pero sirve para que la gente se ponga las pilas”, afirma.

Dicho esto, hay algunos recursos a disposición de los creadores que se enfrentan a la ardua batalla de una remuneración justa en un panorama de medios sociales en rápida evolución. El pasado mes de agosto, el Gremio de Creadores de América (CGA) se constituyó como grupo de defensa de los creadores sin ánimo de lucro. Según el sitio web de la CGA, para reforzar la voz colectiva en “la búsqueda de una remuneración justa, la propiedad de los contenidos, los derechos de autor y el reconocimiento de premios”. También está la Freelance Isn’t Free Act, que pretende proteger a los autónomos, garantizando el pago puntual con apoyo a nivel estatal. Se promulgó en Nueva York el pasado noviembre.

Abogar por la estandarización de los pagos es un proceso frustrante, pero un creador parece esperanzado al respecto, especialmente a medida que el marketing de influencers y la economía de los creadores se generalizan.

“Siempre debemos reconsiderar nuestras formas de trabajar, ya que la economía está evolucionando”, dijo Ofodu. “Las marcas deberán atraer mejor a los creadores con la reputación o la promesa de una remuneración equitativa y puntual”.

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