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Los anunciantes regresan a los deportes electrónicos, pero con cautela

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Después de un 2023 difícil, el patrocinio de marcas tiende al alza en los esports en 2024, pero de una forma más experimental que la confianza ciega de años anteriores.

El frío invierno de los deportes electrónicos continúa, pero el clima se ha vuelto más templado en el primer mes de 2024. Marcas como Kia están volviendo a entrar en el espacio patrocinando tanto equipos como ligas, y la Overwatch League, que tuvo una muerte indigna el año pasado, regresa como la Overwatch Champions Series de ESL/FACEIT Group.

Pero las marcas también se están volviendo más inteligentes sobre los deportes electrónicos, y gastan menos a ciegas de lo que algunos hicieron durante los días de FOMO infundidos por el bombo de 2018 y 2019. Ha quedado claro que el ROI de los patrocinios de esports está muy por detrás del de las asociaciones deportivas tradicionales, y los profesionales del marketing ya no están dispuestos a simplemente copiar y pegar sus presupuestos de marketing deportivo a los esports. Además, las empresas de esports siguen dependiendo de los ingresos de las asociaciones con las marcas, lo que les obliga a recortar los acuerdos con las marcas para mantenerse a flote.

“Las marcas saben que ahora tienen poder, y que estos equipos necesitan los ingresos de las marcas: es de donde proceden la mayoría de sus ingresos”, afirma Ryan Dow, responsable de juegos y deportes electrónicos en América de la agencia Sportfive. “Así que tienen poder; hará que las negociaciones sean un poco más difíciles para los equipos”.

He aquí un desglose del estado actual de las asociaciones de marcas en los deportes electrónicos.

Las cifras clave

  • Los esports son una industria en crecimiento, pero todavía representan un pequeño nicho dentro de la comunidad de juegos más amplia. En 2023, habrá 31,6 millones de espectadores de esports, según Insider Intelligence. Por otro lado, hay más de 3.000 millones de jugadores en todo el mundo. “Los esports son una industria de $2.000 millones de dólares”, dijo Dow, “pero el juego es una industria de $180.000 millones de dólares”.
  • Las empresas de esports han anunciado una gran cantidad tanto de nuevas asociaciones con marcas como de renovaciones en enero de 2024, con Riot Games anunciando patrocinios con marcas como Kia, HyperX, KitKat y Omen. Pero a pesar de esta actividad de patrocinio, los deportes electrónicos y las empresas de videojuegos se preparan para la austeridad en 2024. La semana pasada, Riot despidió a más de 500 empleados, y Activision Blizzard hizo lo propio unos días después con un recorte de casi 2.000 empleados.
  • A pesar del retroceso en la actividad de asociación con las marcas el año pasado, el gasto publicitario en los deportes electrónicos sigue aumentando en general, impulsado por el creciente interés de las marcas en los juegos como categoría en general. Insider Intelligence estima que los ingresos por publicidad en los deportes electrónicos aumentaron un 10% en 2023, hasta un total de 264,3 millones de dólares.

Redefinir la relación

Parte de ser más inteligente significa admitir que no se sabe tanto como se pensaba, que es más o menos lo que les está ocurriendo a las marcas más informadas en los deportes electrónicos en este momento. Durante años, los anunciantes han visto los deportes electrónicos como un análogo de los deportes tradicionales, repletos de contratos multimillonarios y logotipos en las camisetas de los que han disfrutado durante mucho tiempo los equipos deportivos y sus marcas asociadas. En 2024, las marcas han aprendido que los deportes electrónicos son una bestia completamente distinta, con sus propios comportamientos y tendencias de audiencia, y han vuelto a un enfoque más experimental de sus patrocinios de deportes electrónicos como resultado.

“En 2023, creo que muchas empresas se vieron afectadas por la incertidumbre macroeconómica de los dos últimos años. Esto se aplica especialmente a las marcas no endémicas que retiraron inversiones en deportes electrónicos que pueden considerarse experimentales, en lugar de probadas y verdaderas, ya que los presupuestos de marketing se restringieron y redujeron”, dijo Victor Goossens, co-CEO de la organización de deportes electrónicos Team Liquid. “Pero estamos viendo que las cosas se recuperan, quizá con un enfoque más experimental y exploratorio para demostrar primero el valor. Pueden ser a corto plazo, o más pequeños, sólo para ver cómo podrían funcionar los esports dentro de la estrategia de marketing de una marca.”

Ventajas de la consolidación

En los últimos años, la enorme variedad de empresas de esports y de oportunidades para llegar al público de los esports hizo que a algunos profesionales del marketing les diera vueltas la cabeza cuando intentaban entrar en este espacio. Pero en 2024, la consolidación es el nombre del juego, lo que podría hacer de los deportes electrónicos un terreno de juego más accesible para las marcas. A medida que empresas de deportes electrónicos como ESL/FACEIT Group y Blast intentan conceder licencias de los derechos de varios deportes simultáneamente, esta agrupación podría permitir a sus socios llegar más fácilmente a las comunidades de varios juegos a la vez que trabajan con un único equipo de ventas.

“Nuestras capacidades comerciales no tienen parangón en el sector, en términos de nuestra capacidad para crear asociaciones a largo plazo con marcas como Intel y Monster y DHL, que creo que se han activado de una manera de valor añadido para la comunidad”, dijo Craig Levine, co-CEO de ESL/FACEIT Group. “Así que creo que hemos hecho un buen trabajo con estas asociaciones, creando renovaciones y la aceptación de la comunidad y, en última instancia, el apoyo a la misma. Creo que eso es valioso para los consumidores”.

Percepciones persistentes

Si las empresas de deportes electrónicos quieren convencer a las marcas para que consideren este espacio menos como un experimento y más como un canal de marketing por defecto, puede que el sector tenga que corregir algunas percepciones persistentes sobre su relativa falta de diversidad. Algunas marcas siguen viendo los deportes electrónicos como un espacio más atrevido y menos seguro para las marcas, una percepción que no se ha visto favorecida por las payasadas de los líderes influyentes de organizaciones deportivas como FaZe Clan. Las organizaciones de deportes electrónicos han tomado nota de la desconfianza de las marcas ante estos problemas y están tomando medidas para corregir esa percepción en 2024.

“Están viendo la composición de muchas orgs y muchos equipos, y están pensando: ‘queremos representar algo y ser más distintos'”, dijo Max Bass, director de conexiones emergentes de la agencia Gale. “Esa es una de las razones por las que muchas organizaciones invierten en iniciativas para aumentar el número de mujeres en los juegos”.

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