Cómo la IA se está infiltrando en el marketing de influencers

La incorporación de la inteligencia artificial no es nada nuevo en el mundo del marketing digital, pero se ha convertido especialmente en un tema candente en los últimos meses. Las capacidades de la IA ya se han convertido en algo habitual dentro del comercio electrónico, en el que los minoristas en línea la utilizan para mejorar las experiencias de navegación de los clientes y las sugerencias de productos. Desde su lanzamiento en noviembre, ChatGPT de OpenAI ya se ha infiltrado en las operaciones tecnológicas tanto de las plataformas como de los minoristas. Al mismo tiempo, el aprendizaje automático se está incorporando al marketing de personas influyentes, que a menudo requiere una conexión humana para establecer relaciones entre marcas y personas influyentes.

Esto está ocurriendo de varias maneras. Por ejemplo, algunos creadores de contenidos están utilizando Podcastle, un programa de grabación y edición basado en IA que puede clonar voces para anuncios de podcast. Las publicaciones en las redes sociales también se han automatizado, y los creadores utilizan programas como Rella Social para generar pies de foto. Tanto Podcastle como Rella Social se lanzaron en los últimos dos años, y son indicativos de las formas en que la inteligencia artificial está a punto de sacudir la relación entre las personas influyentes y las marcas. Mientras tanto, las agencias de publicidad y las marcas a las que representan también se están beneficiando de plataformas basadas en la IA que agilizan su forma de trabajar con los influencers.

El marketing de influencers es actualmente una parte importante de las guías de marketing de las marcas y los minoristas. Las inversiones han demostrado ser eficaces, según datos de Shopify del año pasado, con marcas de comercio electrónico que generan alrededor de 5,20 dólares por cada dólar gastado en marketing de influencers. Los presupuestos destinados a los influencers no hacen más que crecer. Según un informe de Retail TouchPoints, se espera que el gasto en campañas de influencers alcance los 4.600 millones de dólares este año, el doble que hace cinco años. Además, el 68% de las marcas tienen previsto aumentar su presupuesto de marketing de influencers en 2023.

Los influencers se toman un descanso del trabajo rutinario

Para muchos influencers, los programas de contenidos basados en IA son una herramienta más para ayudarles a crear contenidos.

Taylor Loren, un estratega social que imparte cursos de redes sociales a creadores y aspirantes a influencers, afirmó que el aprendizaje automático se ha convertido en una herramienta que ahorra tiempo en los últimos años. “Cada vez más, Notion AI se está implementando para las listas de tareas pendientes y la organización de los diferentes componentes de una campaña de marca, como los guiones y la filmación”, dijo Loren. “Aportan ideas, en lugar de trabajar a partir de una página en blanco”.

“Me sorprendió lo bien que están quedando los pies de foto generados por la IA”, dijo Loren, y añadió que a algunas personas les está encantando, mientras que a otras les puede preocupar una posible situación distópica, en la que un bot (programa automatizado) se haga cargo de su trabajo. Los informes sobre los influenciadores de la IA también plantean cuestiones éticas sobre quién está detrás de la pantalla vendiendo productos al público en nombre de las marcas.

Pero para muchos de los creadores con los que trabaja Loren, el uso de herramientas de IA proporciona una gran plantilla como punto de partida. Ella misma está utilizando actualmente Notion AI para redactar guiones, así como para apuntar viñetas de notas a las que dar con la tecla durante una campaña de marca. “Obviamente, no voy a publicarlos tal cual, pero me proporciona un borrador con el que trabajar”, añadió.

La automatización también es un argumento a favor de reducir el mantenimiento administrativo, para que los influencers puedan centrarse mejor en los aspectos creativos de las campañas. “El trabajo de un creador es un 90% de correos electrónicos”, dijo Loren. Así que los asistentes virtuales para la planificación de proyectos son una herramienta útil que se está haciendo cada vez más popular. Otras incluyen soluciones para tareas cotidianas benignas, como la generación de contratos, que resulta útil para los influencers de tamaño micro o mediano que quizá no dispongan de un abogado.

Una base de datos de creadores para los anunciantes

La vertiente publicitaria de las marcas también se está viendo alterada por la innovación de la inteligencia artificial.

Julianne Fraser, fundadora y CEO de la consultora de marketing digital Dialogue NYC -que ha trabajado con marcas como Sakara Life, Brooklinen y Olipop en el marketing de influencers- afirmó que la innovación es un arma de doble filo.

“Los avances en IA pueden ayudar a elevar a los influencers, guiándoles para que produzcan contenidos mejores y más relevantes culturalmente, de forma más rápida y barata”, dijo Fraser. “Por otro lado, ofrece el mismo beneficio a las marcas, que pueden confiar menos en el contenido de los influencers y más en el contenido generado por la IA”.

En Dialogue, la agencia ya está desarrollando bases de datos que emparejan mejor a los clientes de las marcas con los influencers que mejor encajan con su estética y su ethos. Pero Fraser dijo que, en algún momento, el uso de herramientas como ChatGPT “también puede conducir a un mar monótono de asociaciones #ad, carente de experiencia humana y relacionabilidad”. Esto puede plantear problemas a las marcas y los minoristas en línea, dijo, que intentan constantemente encontrar formas de conectar con el público de manera auténtica.

Krishna Subramanian, cofundador y CEO de Captiv8, una plataforma integral de marketing de influencers que facilita campañas para empresas como Walmart y KraftHeinz, afirmó que la IA también está haciendo que el marketing de influencers sea más escalable.

“La gran tendencia que vemos es que las marcas quieren formas más fáciles de encontrar creadores mediante el aprovechamiento de los datos”, dijo Subramanian. Por ejemplo, en lugar de buscar miles de creadores a través de las redes sociales, los anunciantes pueden buscar en bases de datos basadas en IA por público objetivo específico.

Al incorporar a los creadores a Captiv8, Subramanian dijo que la empresa les pide información específica como el estado civil, si tienen hijos, alergias o incluso el coche que conducen. “Todos estos datos ayudan a delimitar con qué personas influyentes quiere trabajar una marca”, explicó. Entre los clientes creadores de Captiv8, ChatGPT ya se utiliza para crear títulos y pies de foto, con pruebas de éxito en la conversión. “Es una mezcla de arte y ciencia porque estás tratando con creadores, y a veces todavía hay rasgos que no se pueden calibrar a través de los datos”, dijo Subramanian.

Pero las interacciones generadas por la IA también pueden alienar a los consumidores, cada vez más conscientes de que esas sugerencias carecen de intencionalidad humana. Aunque pueden guiar a los profesionales del marketing a producir campañas más creativas y atractivas, la tendencia también puede conducir a un flujo interminable de anuncios similares.

Hay algunas implicaciones futuras que los responsables de marketing de marcas como Fraser están vigilando.

Por ejemplo, Fraser está intentando tener en cuenta “el auge de los creadores de parecidos”. Hasta ahora, dijo que esto ha sido difícil de falsificar en el frente de aplicaciones como TikTok y YouTube. Pero con las plataformas de marketing de influencers impulsadas por IA -como 1stCollab, por ejemplo- la tecnología permite a las marcas encontrar fácilmente a otros creadores para duplicar las creatividades de las campañas. 1stCollab se fundó en 2022 y forma parte de la actual ronda de startups de la incubadora Y Combinator. Luego están las preocupaciones sobre las prácticas promocionales, ya que la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU. endurece las normas en torno a las publicaciones pagadas en las redes sociales. El contenido generado por la IA podría dar lugar a errores en las campañas que las marcas tienen que vigilar constantemente, dijo Fraser.

Aunque es probable que algunas de estas preocupaciones estén a años vista, son algo a tener en cuenta para las marcas minoristas que están construyendo sus programas de marketing de influencers. Subramanian dijo que a medida que avanzan estas tecnologías, “las marcas tienen que ejercer un cierto grado de control sobre estas asociaciones.”