Para atraer a la Generación Z, Coca-Cola se toma la ‘Sphere’ de Las Vegas y “co-crea” un sabor futurista con IA

El gigante de las bebidas se ha propuesto no sólo lanzar sabores de edición limitada para atraer a los consumidores de la Generación Z, sino también hacerlo de una forma más participativa con el objetivo de crear una “experiencia bidireccional con Coca-Cola en lugar de limitarnos a hablar a la gente”, explicó Oana Vlad, directora sénior de estrategia global de Coca-Cola. Las Coca-Cola Creations anteriores han utilizado juegos como “Fortnight” y “League of Legends” para introducir nuevos sabores, entre otros esfuerzos.

Para el nuevo sabor Y3000, Coca-Cola se apoderó de la cúpula Sphere durante una semana e introdujo una experiencia de cámara impulsada por IA, la Y300 AI Cam, para conseguir que la gente hiciera fotos y utilizara la tecnología para alterarlas y convertirlas en una visión de cómo podría ser el futuro. La empresa también trabajó con artistas como los Jonas Brothers y Marshmello, así como con la marca de moda Ambush, para crear la experiencia del año 3000 con la esperanza de atraer a los consumidores más jóvenes y conseguir que quieran probar el nuevo sabor.

En cuanto a la cocreación humana y de IA, Coca-Cola pidió a la gente que describiera con sus propias palabras sus visiones de un futuro optimista, señaló Vlad, que luego se introdujeron como indicaciones en la IA para crear el diseño, el aspecto y la sensación del sabor Y3000. “Utilizamos la IA como herramienta para dar básicamente un sabor y un aspecto al futuro, e incluso la lata Y3000”, dijo Vlad. “Se trataba de aprovechar las pasiones y los sueños de futuro de la gente”.

No está claro cuánto se gastó Coca-Cola en este esfuerzo o en anteriores campañas de marketing de Coca-Cola Creations, ya que la marca se negó a compartir cifras concretas de gasto. Careaga sí señaló que en 2019 la empresa estaba gastando aproximadamente el 30% de su combinación global de medios en digital y que cerrará este año con más del 60% de su presupuesto publicitario en digital, ya que la empresa trabaja para atraer a la Generación Z con más experiencias exclusivamente digitales.

De enero a agosto de este año, Coca-Cola gastó 99,5 millones de dólares en publicidad, frente a los 104 millones del mismo periodo de 2022, según los datos de Vivvix y Pathmatics, que también descubrieron que durante todo 2022 la marca gastó 240 millones de dólares en publicidad.

La estrategia de Coca-Cola de utilizar la cúpula Sphere, una visión del futuro, asociaciones de artistas y la IA para atraer a la Generación Z con un nuevo sabor “parece muy precipitado”, dijo Eunice Shin, socia de Prophet, una empresa de estrategia de crecimiento, cuando se le preguntó sobre el esfuerzo. “Lo que Coca-Cola está intentando hacer es lanzar todo lo nuevo, juntarlo, agitarlo y llamar la atención. El reto de eso con la Generación Z es que puedes hacer la acrobacia, puede ser interesante y sólo consigues su atención durante seis segundos”.

El reto para Coca-Cola -y para cualquier comercializador que busque captar la atención de la Generación Z- será encontrar la forma de captar su atención durante más de unos segundos, señaló Shin. “¿Puede crear un momento que llame la atención? Claro, pero ¿cuál es la pieza de autenticidad aquí? Siempre está el filtro de la autenticidad con la Generación Z. Tiene que ser algo más que un truco”, dijo Shin.