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Lo que el CEO de BuzzFeed quiere decir realmente sobre el giro de la empresa para convertirse en una compañía tecnológica y de medios con IA

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El CEO de BuzzFeed, Jonah Peretti, publicó el lunes por la tarde su carta anual a los accionistas, en la que esboza su visión para convertir la emblemática publicación BuzzFeed en una empresa tecnológica y de medios de comunicación impulsada por la IA.

El “giro hacia la IA” puede ser el nuevo “giro hacia el vídeo” de años atrás (que no fue una gran estrategia para la mayoría, por decirlo amablemente). El propio Peretti pregonó en su día las oportunidades del vídeo de corta duración y las redes de creadores. Pero esa estrategia no ha dado buenos resultados empresariales: sus ingresos en 2023, excluyendo Complex, disminuyeron un 26%, hasta 253 millones de dólares, escribió Peretti en la nota.

En un momento de disminución del tráfico de referencia y otros desafíos de atención de la audiencia, la solución de Peretti es que BuzzFeed se centre en sus propias plataformas para impulsar el tráfico y perseguir chatbots generativos de IA como un nuevo formato de contenido. Queda por ver si esto conducirá a un modelo de negocio sostenible para un editor digital heredado.

Esto es lo que Peretti está diciendo a los inversores – y lo que realmente quiere decir:

El tráfico de referencia disminuye

Lo que dijo Peretti: “BuzzFeed – una marca que se construyó en el auge de las redes sociales y Facebook – ha pasado por un intenso período de adaptación en los últimos años a medida que el comportamiento de la audiencia ha cambiado. En 2020, el tráfico referido por Facebook a BuzzFeed era seis veces superior al tráfico directo a nuestro sitio. Hoy en día, Facebook ya no es una fuente material de tráfico referido. De 2020 a 2023, el tráfico de Facebook ha disminuido un 74%. En ese mismo periodo, nuestro tráfico directo ha crecido un 12%. Hoy la mayoría de las referencias de tráfico son directas, desde nuestra app o generadas internamente a través de la promoción cruzada y la recirculación.”

Traducción: El tráfico de referencia de Facebook se ha desplomado tanto en los últimos tres años (lo que en última instancia ha llevado a la muerte de BuzzFeed News) que BuzzFeed se ha convertido en su propio motor principal de tráfico de referencia. Como empresa basada principalmente en la publicidad, este entorno es en parte culpable de los problemas comerciales de BuzzFeed a lo largo de los años. BuzzFeed no es el único en sentir los efectos del alejamiento de Facebook de los medios, pero es único en el sentido de que esto significa ahora que su mejor referente de tráfico es… él mismo.

Los chatbots son el futuro

Lo que dijo Peretti: “Estamos en los inicios de la creación de un medio completamente nuevo, tan receptivo y dinámico que nuestro contenido y nuestra plataforma parecerán casi vivos”. Y mientras que los algoritmos hiperpersonalizados de las principales plataformas pueden aislar, nosotros vemos este medio como una forma de construir y mejorar comunidades de personas, a través de contenidos y experiencias que se basan en las relaciones sociales y los intereses compartidos, de forma muy similar a como antes se hacían los contenidos sociales para compartir. Creemos que hay formas de desbloquear nuevas formas de narración e imaginación, crear medios conversacionales y remezclar y evolucionar sin cesar la producción creativa de nuestros equipos y nuestra audiencia. En un futuro próximo, reuniremos este trabajo en una experiencia web y de aplicación de BuzzFeed reimaginada mientras seguimos ampliando los límites de lo que es posible con la IA e impulsando la industria. No puedo esperar para mostrar a nuestra audiencia lo que estamos construyendo a continuación.”

Traducción: Los chatbots de IA generativa son el futuro de los medios digitales. El entusiasmo y el optimismo de Peretti en torno a los chatbots no es nada nuevo: lleva más de un año pregonando su capacidad para aumentar la participación de la audiencia y el tiempo de permanencia en el sitio. En esta nota, Peretti descarta lo que otros editores están haciendo con la IA generativa para producir “artículos estáticos” (¡aburridos!), y en su lugar promueve el uso de la tecnología para crear formatos más interactivos como concursos, juegos, generadores de contenidos personalizados y asistentes (¡más divertido!).

Las plataformas siguen teniendo todo el poder

Lo que dijo Peretti “Por eso estoy convencido de que las plataformas cometen un error estratégico al no apoyar a empresas de medios como la nuestra. Los creadores son una fuente barata o gratuita de contenidos para las plataformas, pero las empresas de medios aportan mucho más, como una infraestructura de desarrollo de contenidos orientada al largo plazo, que ayuda a las plataformas a salir de los “máximos locales” que limitan el desarrollo de sus servicios. Están perdiendo la oportunidad de construir ecosistemas mediáticos sostenibles, positivos y socialmente beneficiosos. Las colaboraciones con editores y empresas de medios también crearían un foso competitivo para las plataformas, porque es difícil competir con una sola entidad que agregue lo mejor de todo: contenidos premium, creadores y actualizaciones personales. A pesar de mis mejores esfuerzos, no he sido capaz de convencer a las plataformas para que cultiven un ecosistema mediático en el que los editores de calidad puedan prosperar, cuando el atractivo de los contenidos mercantilizados y la mano de obra de los creadores a coste cero y bajo es imposible de resistir para las plataformas.”

Traducción: Ser editor es difícil. Los editores como BuzzFeed tienen poca o ninguna fuerza negociadora para presionar a las empresas tecnológicas para que creen un entorno propicio para el crecimiento de la audiencia y los ingresos. Las plataformas siguen teniendo todo ese poder.

Convertirse en una empresa tecnológica

Lo que dijo Peretti: “Tuvimos que elegir cuando reajustamos la dirección estratégica de BuzzFeed a principios de año. Podríamos habernos convertido más en una empresa de medios de comunicación, más en una empresa de contenidos o más en una agencia de creación de contenidos para clientes. Elegimos ir en la dirección opuesta y convertirnos más en una empresa tecnológica. La razón es que la “forma de pensar tecnológica” -las ideas implícitas que subyacen en la industria- es lo que acabará definiendo nuestro futuro común. Las empresas crecen y prosperan cuando valoran la escalabilidad, el apalancamiento tecnológico, los costes marginales cero, el aprendizaje automático y los circuitos de retroalimentación positiva. Por algo TikTok venció a Quibi. O Netflix superó a todas las grandes empresas de medios de comunicación. Incluso Disney fue dirigida originalmente por un tecnólogo que inventó un nuevo medio, creando el primer largometraje de animación con Blancanieves. Los multimillonarios de la tecnología pueden decir tonterías a veces, pero las ideas centrales que subyacen a la industria tecnológica, y la búsqueda de la escalabilidad y el apalancamiento tecnológico, proporcionan el mejor camino para: hacer crecer una empresa, tener un gran impacto y, en nuestro caso, difundir la verdad, la alegría y la creatividad en Internet.”

Traducción: Una vez más, ser editor es muy difícil. Por eso, los editores no pueden seguir siendo viejas empresas de medios de comunicación que producen contenidos. La solución, dice Peretti, es parecerse más a una empresa tecnológica (y el desarrollo de la inteligencia artificial es clave para ello). Aunque BuzzFeed no es la primera empresa de medios de comunicación que se posiciona de esta manera, estos cambios de estrategia suelen recibir una buena dosis de escepticismo por parte de los profesionales del sector. Aunque se podría argumentar que centrarse en nuevos desarrollos tecnológicos como la IA generativa no es lo mismo que plegarse a las mareas de los cambios de algoritmo de las plataformas, podría dejar a un editor vulnerable a las tendencias cambiantes del consumo de contenidos. Como advirtió Neil Vogel, consejero delegado de Dotdash Meredith, en un episodio de 2022 del podcast “The Rebooting”: “Cualquier editor que te diga que es una empresa tecnológica, huye a toda prisa”.

Pero también gira hacia convertirse en una empresa de medios de IA

Lo que dijo Peretti: “Reajustar nuestra dirección estratégica para centrarnos en nuestros sitios y aplicaciones propios y operados nos permite beneficiarnos directamente de la aplicación de la tecnología a nuestro negocio, especialmente GenAI….”. BuzzFeed, Inc. es más fuerte y está preparada para capitalizar el surgimiento de GenAI para construir la compañía de medios definitoria para la era de la IA.”

Traducción: Peretti ve el futuro de BuzzFeed como una empresa de medios de comunicación diferenciada del resto por sus aplicaciones de la tecnología de IA, de ahí su optimismo en cambiar BuzzFeed para convertirse más en una empresa de tecnología que en una empresa de medios de comunicación, ¿o es una empresa de medios de comunicación de IA basada en la tecnología? ¿Es lo mismo? No está muy claro. Pero lo que está claro es que este memorándum reitera el optimismo de Peretti sobre las oportunidades de crecimiento del negocio de producir más contenido impulsado por IA como chatbots y otros formatos personalizados para aumentar el tiempo de permanencia en el sitio (el primer experimento de BuzzFeed con un módulo de contenido personalizado impulsado por IA en su aplicación aumentó las páginas vistas en un 24%, escribió).

El negocio fue mal, así que el foco está en la programática y la afiliación

Lo que dijo Peretti: “Esta nueva dirección también nos permite centrarnos en las partes de nuestro negocio que son de alto margen, escalables y habilitadas para la tecnología, específicamente la publicidad programática y el comercio de afiliados. En 2023, nuestro negocio de publicidad programática aportó aproximadamente $90 millones de dólares y volvió a crecer año tras año en nuestras propiedades propias y operadas en la segunda mitad de 2023 a pesar de un mercado difícil. Del mismo modo, nuestro sólido negocio de afiliación impulsó más de $500 millones de dólares en ventas para nuestros socios minoristas, lo que generó aproximadamente $50 millones de dólares en ingresos para nosotros en 2023. Ambas líneas de negocio están preparadas para beneficiarse de la aplicación de Gen AI, que ahora es capaz de leer y comprender nuestro contenido, creando nuevas oportunidades para automatizar la publicidad alineada contextualmente y las compras personalizadas.”

Traducción: El negocio de BuzzFeed ha tenido problemas. Pero dos puntos brillantes son los negocios programáticos y de afiliación de BuzzFeed, que casualmente se adaptan a la tecnología de IA generativa, lo que podría impulsar su crecimiento. Sin embargo, aún está por ver si esto será suficiente para que la empresa recupere el rumbo.

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