La dinámica de la estrategia de tiendas pequeñas de Ikea: “El entorno minorista está cambiando”

El minorista de muebles lleva tres años trabajando en estas tiendas de formato pequeño, denominadas Planning Studios. En agosto abrió dos estudios de planificación en Arcadia y Long Beach, en Los Ángeles. Ikea también tiene tiendas de pequeño formato en París, Moscú, Toronto y Nueva York.

Los estudios de planificación de Ikea se crearon para llegar a los compradores que viven en zonas en las que no se encuentran sus típicas grandes superficies. Estos nuevos Planning Studios en EE.UU. tienen entre 2.000 y 2.000 metros cuadrados y se centran en áreas clave de la vida urbana, como cocinas, baños y dormitorios. Ikea tiene previsto abrir más estudios de planificación en Roma, Tokio y San Francisco, entre otros lugares.

Los nuevos Planning Studios forman parte de los 3.000 millones de euros (unos 3.200 millones de dólares) que el Grupo Ingka, el mayor franquiciado de Ikea, tiene previsto invertir en sus tiendas nuevas y existentes. La inversión también se centra en el desarrollo de tiendas físicas para que puedan servir como centros de distribución de comercio electrónico. Ikea no compartió cifras financieras sobre el rendimiento de los estudios de planificación hasta el momento.

Las ventas minoristas totales de la empresa en el ejercicio fiscal aumentaron un 6,5% respecto al año anterior, hasta 44.600 millones de euros (47.600 millones de dólares). La gran mayoría de sus productos se vendieron a través de tiendas, un 75%.

Al igual que Ikea, a otros minoristas les gusta experimentar con tiendas más pequeñas. Best Buy, por ejemplo, abrió su primera tienda de pequeño formato en Monroe (Carolina del Norte) en julio, con una superficie de 1.500 metros cuadrados. Kohl’s también inauguró en octubre una tienda experimental de pequeño formato en Tacoma (Washington), que cuenta con un amplio surtido de artículos para actividades al aire libre en consonancia con el pasatiempo preferido de la comunidad local.

En una entrevista con Modern Retail, Selwyn Crittendon, director de desarrollo de negocio de Ikea EE.UU., habló de la expansión de Planning Studio y de cómo piensa utilizar estas tiendas para llegar a los habitantes de las ciudades.

¿Qué ha empujado a Ikea a abrir tiendas de formato pequeño?

En primer lugar, Ikea está en una travesía , y lo estamos porque el entorno minorista está cambiando.

Hemos abierto los dos nuevos puntos de contacto en Los Ángeles, y se trata realmente de ser más accesibles a mucha gente en zonas donde no podemos poner una tienda de mayor tamaño. Estas dos tiendas se centrarán en dormitorios, baños y cocinas: tres áreas fundamentales del hogar en las que mucha gente necesita más ayuda para planificar y diseñar.

¿Por qué los estudios de planificación se centran específicamente en cocinas, baños y dormitorios?

Las áreas en las que nos centramos son aquellas en las que se necesita más tiempo o ayuda para planificar y diseñar realmente sus sueños. Lo normal es visitar una de nuestras tiendas Ikea, pasar por la sala de exposiciones y acabar en una de estas zonas.

En este estudio de planificación, tenemos un formato más pequeño que realmente te acerca a la gama y también te acerca a las muchas soluciones que podemos ofrecer, por lo que tenemos consultores de diseño in situ que realmente pueden ayudarte con eso.

Ikea es conocida por sus grandes superficies en las que se puede encontrar todo lo relacionado con el hogar. ¿Cómo consiguen que el formato pequeño funcione?

Lo que hacemos es aprovechar el éxito que hemos tenido en las tiendas. Escuchamos y aprendemos. Todo gira en torno a la vida en el hogar.

Sabemos que las cocinas, los baños y las camas siguen siendo un área de importancia. Incluso en un momento como el actual, en el que nos enfrentamos a una posible recesión o a un empeoramiento de la economía, [sabemos] que la gente quiere mejorar su vida en el hogar. Así que tomamos lo mejor de lo que hacemos en nuestras tiendas de mayor formato e intentamos llevarlo a un formato más pequeño.

Por ejemplo, si visita una de nuestras tiendas Ikea, verá una amplia gama de cocinas, y lo que le ofrecemos en este estudio de planificación son las cocinas específicas de ese mercado. Así que realmente reflejamos la comunidad local en esas áreas que servimos. Verá soluciones que realmente se adaptan al aspecto del centro de la ciudad… o a las diferentes configuraciones de esas zonas locales, para que podamos ser aún más relevantes para nuestros clientes.

¿Cree que las tiendas de pequeño formato sustituirán a las grandes superficies de Ikea?

Realmente [creemos] que lo mejor de Ikea en conjunto está en nuestros formatos de tienda más grandes. Así que el intento de hacernos más pequeños con Planning Studios nos ayuda a entrar en zonas en las que no podemos con un formato más grande, por lo que todo juega a nuestro favor. Seguirá habiendo mucha concentración.

A medida que nos expandimos por EE.UU., buscamos los mejores puntos de encuentro con los clientes. Así que [estamos estudiando] dónde podemos entrar y ofrecer realmente la experiencia total -desde el plano, el diseño y la comida para llevar- o… tener una experiencia más personalizada, como el Estudio de Planificación, que puede ir realmente a las zonas de la casa que necesitan más atención.