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JCPenney lanza dólares publicitarios a los deportes en directo para ampliar su combinación de medios mientras la industria espera el regreso de la televisión libreteada

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Puede que la huelga de guionistas de Hollywood haya terminado, pero los actores, a través del sindicato Sag-Aftra, siguen en negociaciones. Mientras tanto, mientras la industria sigue esperando el regreso de los programas de televisión guionizados, JCPenney comenzó a anunciarse en torno a los deportes en directo.

“Cuando observamos el panorama más amplio de los medios de comunicación, los clientes, los consumidores, los espectadores siguen participando en la visualización en directo de deportes y acontecimientos deportivos”, dijo Bill Cunningham, vicepresidente de marketing de JCPenney. “Esa era una gran oportunidad para nosotros”.

Cunningham añadió que los deportes en directo no eran algo en lo que el minorista hubiera participado en su historia de marketing y publicidad, al menos no con inversiones tradicionales en televisión; la marca tuvo un tuit ganador del Super Bowl hace una década. Pero en un esfuerzo por mantener la notoriedad de la marca y la atención de los compradores, JCPenney reconsideró su combinación de medios, según Cunningham. (No está claro cómo reasignó exactamente JCPenney su presupuesto, ya que el minorista no ofreció detalles concretos). La empresa ha estado en una misión, priorizando el marketing digital y de resultados frente a la televisión lineal y los anuncios en periódicos.

El mes pasado, la cadena de grandes almacenes lanzó su llamada campaña Make It Count (Haz que cuente), introduciendo los deportes en directo en su mezcla de medios de comunicación con un patrocinio de una temporada en el post-partido de Amazon Prime para el Thursday Night Football. También hay una compra de medios en la Major League Soccer, dijo Cunningham. Aunque las huelgas de Hollywood influyeron en el impulso del minorista hacia la publicidad de deportes en directo, no fue el factor decisivo inmediato, añadió Cunningham. Sin embargo, las huelgas obligaron a JCPenney a reconsiderar su combinación de medios para alcanzar sus objetivos de notoriedad de marca. (Tres formas en las que se esperaba que las huelgas de Hollywood afectaran al negocio de la televisión aquí).

En particular, la empresa se declaró en quiebra en 2020 y desde entonces ha anunciado un plan de reinversión plurianual de 1.000 millones de dólares hasta el año fiscal 2025. Después de la quiebra, JCPenney se ha centrado en el alcance masivo digital mientras experimenta con canales, como los deportes en directo, y continúa inclinándose por los influencers, y la televisión conectada. Las futuras inversiones de JCPenney en deportes en directo dependen de cómo funcione ésta.

“No nos estamos echando atrás. Nos estamos inclinando”, dijo Cunningham sobre el gasto publicitario de la empresa. Se negó a proporcionar cifras concretas. “Creemos que es una oportunidad para que los clientes, nuevos y antiguos, sigan viendo el valor que JCPenney les aporta a ellos y a sus familias”.

El año pasado, JCPenney gastó más de 421 millones de dólares en publicidad, según Vivvix, incluidos los datos sociales de pago de Pathmatics. Esa cifra es superior a los 315 millones de dólares que la empresa gastó en 2021.

Los especialistas del marketing y los ejecutivos de las agencias han seguido de cerca la huelga para saber cómo se desarrollarán los acontecimientos. Los guionistas de Hollywood han llegado a un acuerdo con mejoras en la remuneración, el tamaño de las plantillas de los programas y el uso de la IA en los guiones. Mientras tanto, los actores siguen en negociaciones, pidiendo una mayor remuneración y el uso de IA en los proyectos creativos. En vista de ello, a las estrellas de cine en huelga no se les ha permitido promocionar las películas de los estudios. Mientras se ha desarrollado, los anunciantes han explorado canales de emisión alternativos, especialmente los deportes en directo, según Satish Kumar, director de medios del grupo de la agencia de publicidad Two by Four.

La inversión global de los clientes de Two by Four en deportes en directo ha aumentado significativamente año tras año, añadió Kumar. El año pasado, representaba alrededor del 10% del gasto total en televisión y televisión conectada de los clientes de la agencia; este año, esa cifra ha aumentado hasta el 35%.

“Este caché es la tendencia que seguirá ampliando el deseo de los anunciantes de formar parte de las franquicias deportivas; no se trata sólo de la huelga de Hollywood”, afirmó Kumar en un correo electrónico.

El interés de los anunciantes ha ido en aumento en el ámbito deportivo. La Fórmula Uno ha experimentado un aumento del interés en Estados Unidos, captando la atención de editores y comercializadores como Moneygram, Red Bull y Hilton Grand Vacations. El marketing deportivo femenino ha experimentado un auge, batiendo récords de audiencia y estimulando nuevos servicios de agencia. Mientras tanto, sigue habiendo más formas de comprar medios en los deportes en directo, incluso a través del streaming y las compras programáticas.

Dicho todo esto, los profesionales del marketing tienen más oportunidades que antes de introducirse en la publicidad de los deportes en directo. Así que, aunque la huelga puede haber echado leña al fuego, el fuego ya estaba ardiendo, afirman los ejecutivos publicitarios. “Es el último bastión de la audiencia en directo, familiar y comprometida”, afirma Carrie Drinkwater, directora de inversiones de la agencia de medios Mediahub.

Eso no quiere decir que deba haber una fiebre del oro en el marketing deportivo en directo, dijo Adam Bavaro, jefe de estrategia integrada de Gale, una agencia de negocios. La publicidad deportiva en directo puede impulsar el conocimiento de la marca, pero el inventario puede ser caro, dijo. La Super Bowl es un buen ejemplo. El gran partido de este año costó 7 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos. (He aquí lo que esos 7 millones de dólares podrían comprar en medios digitales este año).

“Si usted es un gran jugador, y ve la oportunidad dentro de los deportes en vivo, entonces va a invertir más dinero para estar en frente de eso”, dijo. “En realidad se trata de: ¿Cuánto dinero tienes y es el lugar adecuado para llegar a tu público?”.

Más allá de los deportes en directo, el minorista está participando en podcasts, streaming de audio y anuncios publicitarios en Vevo, una red de vídeos musicales.

“De nuevo, asegurándonos de que estamos en los espacios donde están los consumidores, participando y viviendo sus momentos reales en la vida real”, dijo Cunningham, vicepresidente de marketing de JCPenney. “Eso está en el núcleo de nuestro plan de medios todavía hoy porque vemos grandes oportunidades en estar en el espacio donde los consumidores están escuchando música en su vida cotidiana”.

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