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Agencia se inspira en Jesús y en aguacates para producir 3 comerciales del Super Bowl 

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Para cualquier agencia de publicidad, producir un anuncio del Super Bowl es una gran victoria, los anuncios de 30 segundos de este año cuestan 7 millones de dólares cada uno. Para el equipo de Lerma, una agencia multicultural de Dallas, ser elegidos para producir tres anuncios es un privilegio, especialmente cuando es la primera vez que trabajan para el gran juego de la NFL.

La agencia está produciendo un anuncio de 30 segundos para Avocados From Mexico, y anuncios de 30 y 60 segundos para He Gets Us, una organización cristiana sin ánimo de lucro. Ambas campañas son compras de anuncios nacionales.

Según la predicción de Variety, el Super Bowl LVII rozará los 100 millones de espectadores en Estados Unidos, una cifra que no se registraba desde 2018. Es una de las razones por las que He Gets Us ha elegido el evento para su multimillonaria campaña publicitaria, que cuenta con el apoyo de varios donantes anónimos.

Por su parte, Avocados From Mexico reveló el teaser de lo que verán los espectadores durante el gran partido el próximo 12 de febrero. Y el anuncio protagonizado por la actriz y estrella de comedia Anna Faris pretende sorprender al público de una manera nunca antes vista, según comparte la agencia.

Digiday conversó con Pedro Lerma, fundador y CEO de Lerma, quien habló sobre la relevancia de un enfoque multicultural que pueda encajar en cualquier campaña, la creciente influencia de la cultura hispana y por qué es imperativo que las marcas trabajen con agencias que aporten experiencia sobre la mesa.

Es la primera vez que Lerma produce anuncios de televisión para el Super Bowl. ¿Cómo ha sido esa experiencia?

No hay nada en juego, son 7 millones de dólares por 30 segundos. Pero, sinceramente, tratamos cada encargo de nuestros clientes con este nivel de cuidado. La experiencia ha sido emocionante, como se puede imaginar, sobre todo teniendo en cuenta que somos una agencia independiente desde hace menos de dos años.

Algunas agencias han superado retos produciendo un solo anuncio para el gran partido. ¿Cómo fue la ejecución de la planificación produciendo 3 comerciales para el mismo año?

Afortunadamente, estábamos bien preparados para este momento. Hemos crecido más de un 100% en los últimos 18 meses. Hemos incorporado talentos increíbles. Hemos tenido dos grupos creativos distintos trabajando en los anuncios de Avocados From Mexico y He Gets Us. Los responsables de estos trabajos tenían experiencia previa en el Super Bowl, así que sabíamos que contábamos con la potencia necesaria. Esa experiencia nos permitió centrarnos en la creatividad y no dejarnos abrumar por la logística.

Entendemos que uno de los objetivos de ‘Avocados From Mexico’ es llegar a las mesas de millones de consumidores que ven el Super Bowl. ¿Podría compartir con nosotros algo de lo que los espectadores verán en ese anuncio televisivo?

Para Avocados From Mexico, el domingo de Super Bowl es el día de mayor consumo de aguacate del año. De hecho, ese día se consumen 105 millones de libras de aguacate. Así que, cada año, intentamos atraer a la audiencia con algo divertido. Este año, son 30 segundos de gente desnuda, incluida la estrella de Hollywood Anna Faris. No quiero compartir demasiado, pero espero que sea suficiente para que la gente tenga ganas de ver nuestro anuncio.

Hablando de productos multiculturales, como los aguacates, ¿Cómo ha influido en esta estrategia de marketing la comprensión de la mezcla entre la cultura latina y la estadounidense?  

Avocados From Mexico entiende y valora el hecho de que la influencia hispana en la cultura está en su punto más alto. Todo, desde la música al cine, pasando por la cocina, es cada vez más hispano. Creemos que Avocados From Mexico forma parte del impulso de esa apreciación cultural y, como agencia construida sobre una base de multiculturalismo, es un trabajo del que nos sentimos orgullosos.

¿Cuál fue el mensaje principal que Lerma transmitió al darse el corte final a los anuncios de ‘He Gets Us? ¿Resulta una tarea diferente para una agencia promocionar a Jesus durante un Super Bowl?

Lo que esperamos que los espectadores se lleven de nuestro trabajo para ‘He Gets Us’ en el Super Bowl es que Jesús fue un modelo increíble de cómo afrontar los conflictos y las divisiones, el tipo de modelo que todos podríamos utilizar ahora mismo. No evitó el conflicto, pero tampoco lo abordó con agresividad deshumanizadora. Eligió una tercera vía, mejor. Hablaba claro de lo que creía. Decía la verdad, defendía a los pobres y marginados y representaba su identidad ante los demás de forma coherente. Pero también dejó boquiabierta a la gente por lo cariñoso y generoso que era en el proceso.

¿Y en qué se diferencia esto de cualquier otro producto del Super Bowl? Por un lado, puede que sea una de las misiones más difíciles del Super Bowl. No es ningún secreto que un número creciente de personas en Estados Unidos se muestran escépticas ante la religión, el cristianismo y los cristianos. Por otro lado, nuestro enfoque consiste en contar la verdad sobre la vida de Jesús, mostrar su relevancia para la vida actual y dejar que la gente decida por sí misma si quiere saber más o no.

¿Cómo ha visto la evolución de las marcas que eligen agencias hispanas para incluir al importante grupo demográfico latino en sus estrategias, especialmente en grandes eventos como el Super Bowl?

Nos vemos como una agencia para la cara cambiante de América, reconociendo que el momento para un nuevo modelo de agencia es ahora. A medida que la creciente población multicultural (especialmente hispana) hace que las marcas reimaginen términos como “mercado general”, es imperativo que las marcas trabajen con agencias que no sólo tengan experiencia multicultural, sino que puedan traducir esa experiencia en un trabajo creativo que resuene en todas las culturas. Esperamos ver más de esto durante el Super Bowl de este año, y creemos que esto es sólo el principio.

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