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El escándalo de Bud Light expone la necesidad de gestión de los profesionales del marketing frente a controversias sobre influencers

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Gestionar la controversia tras un esfuerzo de campaña o una asociación es algo habitual para los profesionales del marketing: diversos esfuerzos, incluso los que pueden parecer inocuos o como un extraño truco de la Super Bowl, por ejemplo, no siempre llegan a buen puerto. Por eso, la planificación de escenarios es ahora algo habitual, ya que los profesionales del marketing deben estar preparados para reaccionar en caso de que su mensaje se vea envuelto en un ciclo de noticias negativas.

Durante las dos últimas semanas, Bud Light ha formado parte de un ciclo noticioso continuo a raíz de la asociación de la marca con el influencer transexual Dylan Mulvaney. El 1 de abril, Mulvaney publicó un vídeo promocionando el concurso March Madness de Bud Light, así como una lata conmemorativa que la marca había fabricado para ella.

Desde entonces, la asociación de la marca con Mulvaney no ha dejado de acaparar titulares, ya que algunos seguidores de la marca han llamado al boicot por trabajar con una creadora trans. Al mismo tiempo, los comentarios de un ejecutivo de marketing de la marca sobre la necesidad de que ésta sea menos “fratty” (refiriéndose a ese tipo de público joven) y más inclusiva también han suscitado críticas. (Bud Light no respondió a las solicitudes de comentarios. Sin embargo, Anheuser-Busch sí emitió un comunicado en el que trabaja con “cientos de personas influyentes en todas nuestras marcas como una de las muchas formas de conectar de forma auténtica con audiencias de diversos grupos demográficos”).

“Por desgracia, hemos llegado a esperar esto en el clima actual y, por el contrario, necesitamos que más marcas adopten una postura clara similar en apoyo de los influencers trans”, dijo Mae Karwowski, CEO de la tienda de marketing de influencers Obviously.

El trabajo de Bud Light con Mulvaney llega en un momento en que las marcas están presionando para ser más inclusivas con las campañas de marketing de influencers, una tendencia que esperan que continúe, según dijeron tres ejecutivos de marketing de influencers a Digiday.

Las generaciones más jóvenes, en particular los millennials y la generación Z, están prestando más atención a lo que dicen las marcas sobre diversas cuestiones sociales y de derechos humanos, explicaron los ejecutivos, y tienden a gastar sus dólares con marcas que se alinean con sus valores.

“La generación Z y los millennials destinan específicamente sus dólares a personas y marcas que se alinean con su conjunto de valores”, dijo Vickie Segar, fundadora de la tienda de marketing de influencers Village Marketing. “Y conjunto de valores no significa afiliación política, que es un componente. La alineación del conjunto de valores – cualquier cosa, desde el impacto medioambiental, si tiene mujeres de color en puestos de liderazgo, etc. es una lista muy larga de cosas que como humanos nos importan – cuanto más se alinee una marca con nuestros valores, más dispuestos estaremos a comprar lo que venden.”

Aunque los ejecutivos de las agencias de marketing de influencers esperan que continúe el empuje a favor de la inclusión en el marketing de influencers, señalaron que la asociación entre Bud Light y Mulvaney fue sorprendente. “No se suele ver a una marca que tiene la mayoría de un grupo demográfico bajo un conjunto de valores arriesgar su negocio potencial a gran escala para ir en la otra dirección”, señaló Segar. “Hay que felicitarles por hacerlo”.

Bud Light ya ha destacado anteriormente a la comunidad LGBTQ+ en su publicidad. El pasado mes de mayo, por ejemplo, el gigante cervecero anunció una asociación con la Cámara Nacional de Comercio LGBT (NGLCC) al tiempo que destacaba los “20 años de apoyo de la marca a la comunidad LGBTQ+ a través de diversas organizaciones y activaciones”.

“Las marcas son cada vez más francas sobre cuáles son sus valores y se alinean con influencers que coinciden con ellos”, dijo Danielle Wiley, fundadora de la tienda de marketing de influencers Sway Group, quien añadió que el clima político actual probablemente significará que las marcas deben esperar enfrentarse a reacciones en contra cuando lo hagan. “Habrá más de esto, pero yo no diría a las marcas que den un paso atrás ni a los influencers que den un paso atrás. Sólo tienen que estar preparados”.

Hasta ahora, no se han registrado efectos dominó del ciclo de contragolpe a las agencias de marketing de influencers y las solicitudes que reciben de los clientes. Los ejecutivos de las agencias de influencers afirman que las marcas siguen buscando ser más inclusivas con sus esfuerzos de marketing de influencers y que las marcas no se han hecho preguntas sobre cómo podría afectarles la situación de Bud Light.

De cara al futuro, los ejecutivos de marketing de influencers creen que las marcas deben estar preparadas para posibles reacciones negativas y estar listas para respaldar su decisión de apoyar a los influencers trans.

“Si una marca está trabajando con un creador trans, ya han hecho el cálculo y están haciendo una declaración de valor de que no van a tolerar el fanatismo y la discriminación”, dijo Karwowski. “Quieren trabajar con creadores que se alineen con sus valores y los de sus clientes. Va en ambos sentidos: en los últimos años, hemos visto que los creadores también investigan con más diligencia a las marcas antes de aceptar colaborar.”

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