Detrás de la creciente estrategia de influencers de Abercrombie & Fitch

Ya en 2016, el minorista fue nombrado la “marca minorista más odiada de Estados Unidos” por el Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense. En los últimos años, sin embargo, Abercrombie & Fitch ha trabajado para reintroducirse posicionando la marca como más inclusiva y más diversa en términos de tallas, productos y campañas publicitarias. Desde 2017, Abercrombie & Fitch ha contratado a un nuevo director general, se ha centrado en estilos y siluetas modernos y ha confiado más en el análisis de datos y en funciones como BOPIS. Los compradores están respondiendo bien; el trimestre pasado, Abercrombie informó de las ventas netas en el primer trimestre más “altas en una década” y aumentó sus perspectivas para el resto de 2024.

Gran parte de la renovada estrategia de Abercrombie tiene que ver con su marketing y su presencia en las redes sociales. Abercrombie gastó 20 millones de dólares más en gastos de marketing, generales y administrativos (MG&A) de las 13 semanas que terminaron el 30 de abril de 2022 a las 13 semanas que terminaron el 29 de abril de 2023, según muestran los resultados financieros. En la actualidad, el minorista ha creado una amplia red de creadores para mostrar nuevos productos, dar consejos y trucos de estilo y explicar su interés por la marca. Los creadores abarcan toda la gama, desde el baile hasta los juegos y los deportes, y Abercrombie incluso presenta a sus asociados de las tiendas minoristas o a empleados corporativos en sus canales sociales.

“Se trata realmente de garantizar que cualquier persona pueda sentir que esta marca puede formar parte de su vida y de su estilo de vida”, declaró el miércoles Megan Brophy, vicepresidenta de marketing de marca de Abercrombie & Fitch, durante una charla en la cumbre The Lead Innovation en Nueva York. “Al fin y al cabo, todos somos humanos, todos tenemos influencia y todos consumimos. Así que se trata realmente de crear un contenido que resuene”.

¿Cómo debe ser ese contenido? Los compradores de la generación Z (y los influenciadores) se sienten atraídos por la autenticidad, afirma Brophy. “Son muy transparentes, quieren realismo”, explicó. “Quieren un poco de desorden y no quieren que las cosas sean perfectas”. Los millennials, aunque tienen algunos de estos rasgos, tienen una capacidad de atención un poco más larga, explicó. “Les gusta un poco más de narrativa y un poco más de historia, un poco más de aspiración”.

Al establecer relaciones con personas influyentes de cualquier edad, Brophy subrayó que es importante “volcar la marca en la comunidad, asegurándose de que se sienten representados”. Compartió que el cliente típico de Abercrombie hoy en día tiene entre 25 y 29 años, alguien que es económicamente independiente pero que aún está resolviendo el rumbo de su vida.

“Cuando buscamos creadores, buscamos personas que estén en esa etapa”, dijo. “Se siente… auténtico que quieran vestir Abercrombie, que quieran formar parte de ella”, dijo.

Aunque Abercrombie se reunirá con los influencers para explicarles un poco más sobre la marca, “el control realmente se detiene ahí”, dijo Brophy. “Les damos temas de conversación para algún producto… [pero] ellos saben cómo hablar a su público. Ellos mismos crearon estos seguidores, saben cómo va a resonar, así que realmente se trata de darles las herramientas”.

Cada vez más empresas de ropa ceden las riendas a los creadores. True Religion, por ejemplo, tiene un programa True Creators en el que selecciona a varios diseñadores prometedores para que den su propio giro a la marca. También contrata a jóvenes fotógrafos y otros talentos en ciudades de EE.UU. para rodar campañas y vídeos de reparto. Revolve creó un programa de embajadores de marca en 2021 que llegó a contar con 30.000 miembros (y una lista de espera de 10.000 solicitantes), mientras que Aerie está invirtiendo más en contenidos generados por los usuarios y retransmisiones de compras en directo con estrellas invitadas.

Abercrombie tiene una sólida presencia en los medios sociales (5 millones de seguidores en Instagram, 477.000 seguidores en Twitter y 71.000 seguidores en Tik Tok) y entiende que sus creadores y clientes buscan cosas distintas en diversas plataformas, especialmente cuando se trata de Abercrombie Kids y Hollister, que se dirigen a un público más joven. Hollister, por ejemplo, tiene una presencia más robusta en Snapchat, mientras que Abercrombie es bastante popular en Tik Tok e Instagram. Ahora mismo, la empresa está experimentando con Threads, el desafío de Meta a Twitter.

“Las plataformas evolucionan, el entorno macroeconómico evoluciona y hay muchas cosas que influyen en por qué algo está cambiando, así que siempre estamos investigando eso”, dijo Brophy. “Lo que hacíamos hace cuatro años no es lo que hacemos hoy. Y no va a ser lo que hagamos dentro de unos años”.

“Todos no podíamos prever que Tik Tok tuviera el impacto que tuvo”, continuó. “Todos no tenemos ni idea de lo que Threads va a hacer… Así que siempre estamos buscando qué es lo próximo desde el punto de vista de la plataforma”.