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Netflix permite a los anunciantes recuperar su dinero tras incumplir sus objetivos de audiencia

A pesar de la rapidez con la que Netflix sacó al mercado su nivel de publicidad, el negocio de la publicidad en streaming está teniendo un comienzo lento.

Según cinco ejecutivos de agencias, Netflix no está cumpliendo las garantías de audiencia que ofreció a los anunciantes y les está permitiendo recuperar el dinero de los anuncios que aún no se han emitido. Los importes concretos varían según el anunciante, pero en algunos casos Netflix sólo ha conseguido aproximadamente el 80% de la audiencia prevista, según los ejecutivos. Un portavoz de Netflix declinó hacer comentarios.

“No pueden cumplir. No tienen inventario suficiente. Así que, literalmente, están devolviendo el dinero”, dijo uno de los ejecutivos de la agencia.

Netflix estructuró sus acuerdos publicitarios iniciales sobre la base del “pago contra entrega”, en la que los anunciantes acabarían pagando sólo por los espectadores a los que realmente llegaran y Netflix liberaría los dólares publicitarios no gastados al final del trimestre, según los ejecutivos de la agencia. Esto contrasta con el compromiso publicitario tradicional de la televisión, según el cual las cadenas de televisión mantienen en sus libros los dólares publicitarios comprometidos y deben a los anunciantes los denominados “make-goods” -o inventario publicitario futuro- para satisfacer las garantías de audiencia.

Los ejecutivos de la agencia dieron crédito a Netflix por permitir a los anunciantes recuperar su dinero y dijeron que no todos los anunciantes lo han hecho.

Los anunciantes que han retirado su dinero han sido, por lo general, anunciantes que estaban realizando campañas de marketing específicamente programadas para el cuarto trimestre y la temporada de compras navideñas, y que han pedido que se les devuelva el dinero para reasignarlo a otro lugar antes de que acabe el año.

“El ritmo estaba muy por debajo de las expectativas, por lo que algunos anunciantes pidieron que se les devolviera el dinero ahora para poder gastarlo en el período crítico de las vacaciones, y merecen el reconocimiento de que, en aras de la colaboración, han accedido”, dijo un segundo ejecutivo de la agencia.

“A los clientes con vuelos más cortos, en particular, les está costando cumplir los objetivos”, afirma un tercer ejecutivo de agencia.

Otros anunciantes han pedido en cambio trasladar sus dólares publicitarios al primer trimestre de 2023 o a finales de año porque creen que la audiencia de Netflix con publicidad seguirá creciendo y el servicio podrá cumplir sus garantías entonces.

“Ha habido varias maneras de abordar el incumplimiento de los objetivos de entrega, y los clientes quieren una resolución de diferentes maneras. No todos quieren que se les devuelva el dinero al final del año fiscal”, explica un cuarto ejecutivo de una agencia.

El déficit de audiencia no es una buena señal para el incipiente negocio publicitario de Netflix, pero los ejecutivos de las agencias dicen que lo ven como un síntoma de la rapidez con la que la empresa lanzó ese negocio y no como una señal de las perspectivas a largo plazo de Netflix.

“Creo que sabíamos que iba a haber un problema de suministro y que sólo pueden acomodar una cantidad limitada de dinero”, dijo un quinto ejecutivo de la agencia.

En abril, durante una conferencia sobre los resultados de la empresa, Reed Hastings, codirector ejecutivo de Netflix, dijo que añadir un nivel con publicidad era “algo que estamos estudiando ahora y que trataremos de resolver en los próximos uno o dos años”. Siete meses después, debutó el nivel con publicidad.

Además, Netflix empezó a hacer ofertas a anunciantes y agencias antes de que la empresa contratara al ex ejecutivo de ventas publicitarias de Snap y Amazon Jeremi Gorman como jefe de publicidad y al veterano de ventas de NBCUniversal, Hulu y Snap Peter Naylor como su principal lugarteniente. Los ejecutivos de la agencia también culparon a Netflix de no hacer un gran esfuerzo de marketing propio para promover el nivel de publicidad y atraer suscriptores.

Aunque hasta ahora Netflix ha tenido problemas para cumplir sus promesas de venta a los anunciantes, el servicio de streaming sigue buscando acuerdos publicitarios para 2023, según los ejecutivos de las agencias. Y Netflix parece sentir que todavía está en una posición de fuerza si su precio de los anuncios es una indicación. En un principio, la empresa había pedido a los anunciantes que pagaran 65 dólares por cada mil impresiones, lo que supera los 50 dólares por CPM que Disney pedía para Disney+ y convierte a Netflix en el más caro de los principales servicios de streaming con publicidad. Desde entonces, Netflix ha bajado el precio, pero sigue pidiendo a los anunciantes un CPM de 55 dólares, aunque es probable que los compradores de publicidad aprovechen el lento comienzo para regatear una nueva bajada de precios.

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