Cómo plataformas de reparto como Uber y DoorDash intentan ganarse a más minoristas en temporada de fiestas

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Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Durante la época de fiestas la batalla está servida entre plataformas de entrega como Uber, DoorDash, Instacart y Shipt para ganarse a los minoristas.

Estas ofertas de entrega no son nuevas, pero Uber, DoorDash e Instacart han empezado en los últimos años a trabajar con algo más que restaurantes en la entrega. Muchos de ellos ofrecen ahora servicios de entrega de marca blanca a los minoristas, además de ofrecer la entrega de artículos no alimentarios en sus respectivas aplicaciones. Estos esfuerzos se aceleraron especialmente durante la pandemia. DoorDash, por ejemplo, empezó a ofrecer la entrega de última milla a los minoristas en sus propias punto com, empezando por Macy’s en junio de 2020. Luego, se amplió para incluir la entrega de otros artículos no alimentarios en la aplicación DoorDash en 2021 con minoristas como PetSmart.

Estas plataformas se están presentando a los minoristas como una forma de llegar a nuevos clientes que no pueden ir a la tienda todos los días. También están tratando de cortejar a los minoristas haciendo que los productos de venta al por menor ocupen un lugar más destacado en sus respectivas aplicaciones y facilitando que los minoristas vinculen sus catálogos de productos a sus respectivos servicios. El reto al que se enfrentan estas plataformas de entrega en la última milla consiste en convencer a los minoristas de que su aplicación les proporcionará un valioso impulso en las ventas, aunque ya estén activos en otras tres o cuatro plataformas. Así, para muchas de ellas, su argumento de venta gira en torno a la facilidad de integración.

Esta semana, por ejemplo, Uber anunció una nueva integración con Oracle que permite a los minoristas enlazar directamente con Uber Direct dentro de la plataforma minorista de Oracle, Uber Direct. Uber Direct es un servicio de entrega de marca blanca, que está orientado a los minoristas que quieren invertir en el cumplimiento de los pedidos utilizando su propio sitio web y sus propias aplicaciones. Además, Uber cuenta ya con más de 100.000 minoristas en todo el mundo para sus servicios de entrega Uber Eats. Entre los socios minoristas estadounidenses más destacados de Uber Eats se encuentran PetSmart, The Body Shop y Le Labo.

Therese Lim, directora sénior de gestión de productos de Uber, dijo que la integración de Oracle es “otra forma en la que estamos haciendo esto súper accesible y súper fácil para que todo tipo de minoristas se inscriban en nuestro servicio de última milla.” Para atender la mayor demanda de pedidos de este año, Uber también está incorporando más conductores a su mercado de suministros Uber Direct, así como a su servicio de recogida y empaquetado, aunque Lim no quiso decir cuántos.

Pero para los minoristas, la facilidad de integración no es suficiente: también necesitan estar convencidos de que estar activos en DoorDash o Uber Eats también impulsa un volumen de ventas significativo.

Shanna Preve, vicepresidenta de asociaciones estratégicas y desarrollo empresarial de DoorDash, declaró en una entrevista con Modern Retail que lo que la plataforma es capaz de hacer es “ayudar a los minoristas a optimizar su experiencia omnicanal para impulsar las ventas incrementales. Son ventas que de otro modo no conseguirían si no estuvieran asociados con DoorDash”. Muchos minoristas, dijo Preve, están “buscando un nuevo motor de crecimiento, a menudo, y tenemos 32 millones de [usuarios] únicos mensuales”.

Añadió que DoorDash intenta que sea “un ascensor fácil” para los minoristas integrarse con sus servicios de entrega, permitiendo a los minoristas enviar catálogos de productos en “cualquier formato que tengan y nosotros lo indexaremos, haremos el trabajo.”

A medida que añade más minoristas a su servicio de entrega, Preve afirmó que DoorDash se centra en promocionar a los minoristas de forma más destacada en su app. La empresa ha rediseñado su app para incluir una nueva pestaña de minoristas a la que se accede con un solo toque desde la página de inicio. Preve dijo que es la ventanilla única para todo, desde suministros para el hogar y la oficina, hasta juguetes para mascotas y productos básicos de belleza. Del mismo modo, Lim, de Uber, dijo que este año planea presentar más colecciones navideñas dentro de la aplicación Uber, para conseguir que más gente piense en el servicio como un lugar donde comprar decoración y regalos navideños.

El reto para todas estas plataformas de entrega consiste en convencer a los minoristas de que utilicen su servicio particular de última milla en lugar de otros. O, que deberían estar activos en múltiples plataformas de entrega. Cherise Ordlock, vicepresidenta senior de digital en PetSmart, dijo que esta es la primera temporada navideña en la que el minorista de cuidado de mascotas estará activo en cuatro servicios de entrega diferentes: DoorDash, Shipt, Instacart y Uber Eats. “Eso es algo grande para nosotros este año, estar realmente en los cuatro como parte de la temporada de vacaciones”, dijo.

Ordlock dijo que PetSmart espera que los mercados impulsen alrededor del 15% al 20% de sus ventas digitales totales para el cuarto trimestre. PetSmart comenzó a utilizar DoorDash para las entregas en 2021, así como para impulsar las entregas en el mismo día en su sitio web. A su vez, Ordlock mencionó que PetSmart vio un “repunte en las ventas del mercado justo alrededor de las fiestas”. PetSmart anunció entonces una nueva asociación de entrega con Shipt en diciembre de 2022, y la empresa incorporó tanto Instacart como Uber Eats este año.

Ordlock añadió que PetSmart consideraba importante que la marca estuviera en los cuatro marketplaces, porque cada cliente es fiel a un marketplace diferente. Eso es lo que argumentan estos servicios de entrega: que estar activo en estas aplicaciones puede ayudar a los minoristas a captar una nueva base de clientes fieles.

“Es súper importante que estos minoristas maximicen su alcance”, dijo Preve de DoorDash. “No todo el mundo puede ir a la tienda todos los días, y ahí es donde entra nuestro servicio. Los compradores están buscando maneras de encontrar realmente más tiempo en su día, y eso es lo que DoorDash ofrece.”

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