Cómo podría afectar la recesión al gasto metaverso de las marcas

Cuatro expertos en marketing metaverso compartieron con Digiday sus opiniones sobre cómo la recesión podría afectar al gasto en este espacio. Estas son algunas de las principales conclusiones.

Las “plataformas metaverso” están fuera, el contenido generado por el usuario está dentro

Con el cripto-invierno en pleno apogeo, las plataformas metaverso basadas en la tecnología blockchain, como Decentraland y The Sandbox, han experimentado un descenso masivo del tráfico. Por otro lado, el número de jugadores de mundos virtuales centrados en el juego, como Roblox y Fortnite, sigue aumentando. Es posible que las marcas no se preocuparan por el número de usuarios en 2021 y 2022, cuando se apresuraban a reclamar su entrada en el metaverso, pero en 2023 es más probable que inviertan su dinero en activaciones de marketing dentro de las plataformas que la gente utiliza realmente.

En los últimos años, el significado de la palabra “metaverso” se ha visto enturbiado por el auge y la caída del espacio web3. Algunos expertos creen que las marcas destinarán menos dinero a presupuestos experimentales de marketing metaverso y más a sus presupuestos de juegos, pero que el resultado -espacios, productos y eventos virtuales de marca- será más o menos el mismo.

“Lo llamamos el espacio metaverso, pero la realidad es que de lo que estamos hablando ahora mismo es de juego UGC“, dijo Margot Rodde, fundadora del estudio Fortnite Creative Creators Corp. “Seguro que gastarán menos, pero no necesariamente en el juego UGC, con sus enormes audiencias y potencialmente nuevas plataformas que van a surgir en ese espacio, construidas por otras empresas de juegos.”

La clave es crear oportunidades de ingresos tangibles

Por el momento, la mayoría de las activaciones de marca dentro de plataformas metaverso no han incluido ninguna oportunidad directa para el comercio electrónico o la venta de bienes virtuales. Por el momento, las marcas ven el metaverso más bien como un canal de marketing, una forma de aumentar la lealtad o el conocimiento de la marca y señalar su compromiso con las tecnologías del futuro.

A medida que aumente la recesión, las marcas empezarán a darse cuenta de que están dejando dinero sobre la mesa al no incluir oportunidades de comercio directo en sus activaciones metaversas. Empresas como Forever 21 ya han vendido millones de dólares en productos virtuales asociándose con empresas como Virtual Brand Group, que ayuda a poner en contacto a creadores de Roblox con marcas que esperan digitalizar sus productos.

“En un mercado a la baja, tienes que preguntarte: ‘¿por qué estoy haciendo esto? Y si la respuesta es para construir un negocio sostenible que genere ingresos, es una gran respuesta”, afirma Justin Hochberg, CEO de Virtual Brand Group. “Y si es cualquier otra cosa, probablemente estés perdiendo el tiempo”.

Los expertos del lado de la marca reconocen plenamente la necesidad de oportunidades de comercio virtual directo en un futuro próximo.

“Creemos que las mayores oportunidades monetizables en estos espacios provienen de la venta de coleccionables digitales”, dijo un ejecutivo de una importante marca que recientemente se lanzó en Roblox, que accedió a hablar con Digiday en segundo plano. “Algunos de ellos serán entradas, pero [la mercancía virtual] también es una parte importante”.

Las marcas de entretenimiento seguirán gastando más que los bienes de consumo

Los tipos de marcas que se activan en las plataformas metaverso cambiarán a medida que aumenten los vientos en contra de la economía, y a medida que las marcas se vayan informando, lenta pero inexorablemente, sobre las ventajas del metaverso.

De momento, marcas de todo tipo han invertido en experiencias metaversas personalizadas, desde Invisalign hasta Walmart. Pero tras su lanzamiento en septiembre de 2022, “Walmart Land” fue ampliamente denigrada en Internet por su cavernoso vacío y su aparente falta de actividades. La realidad es que muchas marcas de consumo simplemente carecen de las propiedades intelectuales necesarias para poblar mundos virtuales y hacer que realmente merezcan la pena.

Algunos expertos prevén que las marcas de entretenimiento seguirán invirtiendo en el metaverso, aprovechando su riqueza de propiedad intelectual propia. Warner Music Group, por ejemplo, inauguró recientemente su experiencia “Rhythm City” en Roblox, que la empresa utilizará en el futuro para vender productos digitales y organizar conciertos virtuales con artistas de WMG, el tipo de oportunidades de ingresos tangibles que faltan en experiencias como “Walmart Land”.

“Las pilas Panasonic o lo que sea… no son una marca de entretenimiento, así que ¿por qué iban a crear su propia experiencia independiente?”, afirma Matthew Warneford, director general del estudio de desarrollo metaverso Dubit. “Eso no significa que no deban intentar dar a conocer o contar una historia sobre lo geniales que son sus baterías en estos espacios, pero no deberían desplegar cientos de miles de dólares para construir algo y luego mantenerlo.”