Amazon, Walmart e Instacart siguen compitiendo mientras las agencias añaden más dólares publicitarios de medios de comercio a sus carritos de compras

Las agencias están viendo sin duda el auge de las redes de medios minoristas. Brandon Murphy, director de estrategia y transformación de Trade School, afirmó que se ha producido un “crecimiento meteórico con el gasto [en anuncios]” como el cuarto mayor canal de medios por gasto total, por detrás de la búsqueda, la televisión lineal y los medios sociales, según la investigación de WARC Media y GroupM.

“Ahora que las presiones inflacionistas se están relajando, los consumidores volverán a estar en modo de gasto”, afirmó Murphy. “Las redes de medios minoristas están preparadas para conseguir una gran parte del gasto de los anunciantes, porque es el mejor lugar para captar la demanda reprimida que se ejercerá a medida que los consumidores se conecten a Internet para reanudar su gasto”.

En concreto, las tres plataformas también ofrecen una alternativa a los gigantes tecnológicos Meta y Google, lo que las convierte en una solución “viable y [completa] que permite a los anunciantes diversificar sus inversiones lejos del duopolio”, afirmó Jared Lake, vicepresidente senior y responsable de inversiones en medios de comunicación de Ocean Media. “También proporcionan un conjunto rico y único de datos de compra que los anunciantes pueden utilizar para dirigirse a nuevos clientes, volver a captar a clientes anteriores y arrastrarlos hasta el final del embudo para que realicen la transacción”.

Sin embargo, a medida que se intensifica la competencia en los medios de comunicación minoristas, aumenta la presión para que las marcas gasten directamente con los minoristas, lo que complica las relaciones entre minoristas, comercializadores y agencias de medios, aunque los datos que poseen las RMN propiciarán su crecimiento.

He aquí más conclusiones sobre cada plataforma.

Amazon

La publicidad del gigante minorista experimentó un crecimiento en su gasto publicitario diario en marcas patrocinadas en el segundo trimestre. El CPC medio actual para los productos patrocinados de Amazon -anuncios CPC que promocionan listados de productos individuales en Amazon- es de 1,21 dólares, y el gasto publicitario medio en esto aumentó un 7,1% interanual.

En el segundo trimestre, Amazon experimentó un descenso interanual en su gasto publicitario diario, pero se produjo un aumento trimestral del 3,2%, lo que indica cierto crecimiento reciente en este tipo de anuncios. Su CPA aumentó ligeramente un 2,6% interanual hasta los 9,85 dólares, mientras que el ROAS disminuyó un 1,5% interanual, pero aumentó un 6,1% intertrimestral.

“Esto puede ser el resultado de una campaña más eficiente o de mejores creatividades publicitarias que conducen a un mayor retorno de la inversión”, señaló el informe.

En concreto, el ROAS de los productos patrocinados aumentó un 3,2% interanual y alcanzó el ROAS más alto desde el inicio de la pandemia en el segundo trimestre de 2020. La categoría de belleza/cuidado personal también obtuvo buenos resultados, con un aumento interanual del 69,4%. Su categoría de comestibles también está obteniendo aumentos constantes mensualmente desde 2022, pero parte de ese crecimiento está disminuyendo un poco: el gasto publicitario medio ha aumentado un 65,6% en comparación con el año pasado, y el ROAS aumentó un 6,4% interanual.

Walmart

Walmart Connect está progresando en el crecimiento de su plataforma publicitaria, viendo un aumento interanual del 125% en CTR y del 40% en ROAS este trimestre. Pacvue atribuyó el crecimiento a los ajustes que la empresa hizo recientemente en su algoritmo y en las reglas de puja y las funciones de puja sugerida. El año pasado, Walmart Connect introdujo cambios en su algoritmo de relevancia de las búsquedas e implantó un modelo de segundo precio en su proceso de pujas, con el objetivo de evitar que los anunciantes pagaran de más. En el nuevo sistema de subasta en línea, los anunciantes pujan unos contra otros en lugar de pagar su importe máximo para ganar la subasta.

Como resultado de algunos de estos cambios, el CPC medio de Walmart disminuyó un 18,3% interanual hasta los 58 céntimos y el ROAS aumentó hasta los 6,93 dólares. Los anunciantes también están gastando más en la plataforma, con un aumento del gasto publicitario medio del 14,5% interanual y del 2,2% intertrimestral.

“Con estos cambios [en los nuevos bloques de anuncios y métricas de información en Walmart Connect], podemos esperar un aumento del tráfico de consumidores, lo que se alinea con ver aumentar los CTR -porque más anunciantes acuden al sitio para ponerse delante de todos estos nuevos consumidores- y con ver caer el ROAS”, dijo Monique Jimenez, directora asociada de soluciones de rendimiento especializadas en medios minoristas en Exverus Media.

Jimenez cree que el comportamiento del consumidor en este caso está cambiando hacia un mayor descubrimiento del producto. “Los consumidores acuden al sitio web para investigar los productos antes de realizar una compra. Es posible que los compradores estén un poco más arriba en el embudo y visiten y vean los productos un par de veces antes de realizar su compra”, añadió.

Instacart

Instacart ha visto un CPC estable y un ROAS en aumento año tras año, pero el gasto competitivo y los costes están empezando a aumentar este trimestre. El estudio observó una mayor eficiencia en el gasto publicitario desde diciembre de 2022, con aumentos de ACOS y descensos de ROAS “tendiendo en direcciones menos eficientes” después de abril de 2023.

“Estos patrones parecen alinearse con los picos estacionales previos a las vacaciones de verano y los picos de las vacaciones de invierno, donde la atención y la competencia probablemente aumentan para los alimentos y artículos para el hogar”, según el informe.

En el segundo trimestre, el CPC medio de Instacart se mantuvo prácticamente plano, aumentando un 1,1% hasta los 91 céntimos. El gasto medio en publicidad descendió un 8,2% interanual, sobre todo al inicio del trimestre, en abril. El gasto publicitario estaba aumentando mensualmente de cara al verano, y el ROAS medio en la plataforma ha subido un 9,86% interanual hasta los 5,57 dólares, pero ligeramente por debajo de los 5,80 dólares del primer trimestre de 2023.

El coste efectivo por mil, eCPM, ha experimentado un crecimiento constante, pero Pacvue advirtió que el coste de llegar a mil clientes potenciales ha crecido alrededor de un 30% desde abril de 2022, o alrededor de un 2% cada mes.