‘Sólo estamos empezando’: Todo sobre el plan de Macy’s para hacer crecer sus marcas privadas

A principios de este verano, Macy’s anunció que lanzará cuatro nuevas marcas de este tipo para finales de 2025. La primera, llamada On 34th, se lanza oficialmente el 17 de agosto en tiendas, en línea y a través de la aplicación de Macy’s. Los zapatos On 34th saldrán a la venta en la primavera de 2024. Macy’s tiene previsto lanzar más de una marca privada en 2024, y sus marcas abarcarán todas las categorías, desde ropa hasta accesorios.

En la actualidad, Macy’s cuenta con una sólida cartera de más de 25 marcas privadas, entre las que se incluyen I.N.C., Alfani, Charter Club y Sun + Stone. Aproximadamente el 16% de las ventas anuales de Macy’s en el ejercicio fiscal 2022 procedieron de marcas privadas. Esa cuota solía ser mayor antes de la pandemia, en torno al 20%, una cifra que Macy’s quiere volver a apuntar a largo plazo. Ya en 2020, el CEO de Macy’s, Jeff Gennette, dijo que quería que las marcas privadas representaran el 25% de las ventas de Macy’s en 2025. La empresa está apostando por su renovación de marcas privadas para ganar más clientes y acercarse a ese objetivo.

Macy’s puede tener motivaciones adicionales para construir sus marcas privadas. Como gran almacén, Macy’s vende en gran medida artículos discrecionales, y muchos compradores en estos momentos están rehuyendo esa categoría para ahorrar dinero o redirigir el gasto a artículos esenciales. Los ingresos netos de Macy’s cayeron casi un 18% en su ejercicio fiscal 2022, y sus acciones han bajado más de un 20% en lo que va de año. Una forma en que un minorista de grandes superficies o centros comerciales puede recuperar pérdidas es invirtiendo más en marcas que controlen directamente. De ese modo, tienen más voz en la producción y la distribución y se quedan con una parte mayor de los beneficios.

Recopilar datos y llenar vacios

En la actualidad, Macy’s está adoptando un enfoque triple respecto a sus marcas privadas. Esto implica añadir nuevas marcas, dar un cambio de imagen a las existentes y poner fin a otras que ya no resuenan entre los clientes.

Emily Erusha-Hilleque, vicepresidenta de marcas privadas de Macy’s, declaró a Modern Retail que Macy’s ya cuenta con marcas que sus clientes adoran. Al mismo tiempo, está “examinando nuestra cartera para identificar las lagunas que no estábamos cubriendo, ya sea desde el punto de vista del perfil del cliente o desde un punto de vista estético”, dijo Erusha-Hilleque, que anteriormente fue directora de diseño en Target.

En cuanto a retocar las marcas existentes, Erusha-Hilleque comparó el enfoque de Macy’s con un lifting facial. “Estamos tocando todo dentro de la cartera y anclándolo realmente en la nueva voz de [el] cliente”, explicó. Y, a la hora de recortar su cartera, Macy’s está analizando qué marcas “están generando más duplicidad de la necesaria”, dijo.

Macy’s ha dedicado los dos últimos años a construir esta estrategia de marcas propias. Realizó más de 100.000 encuestas en línea, y sus ejecutivos pasaron cientos de horas con los compradores para determinar lo que querían de una marca privada. Es un enfoque que Carol Spieckerman, presidenta de Spieckerman Retail, alabó. “Los minoristas disponen de más datos y de mejores herramientas para actuar en consecuencia”, declaró a Modern Retail. “Es una buena señal que Macy’s no se limite a lanzar un dardo. Macy’s está poniendo el trabajo necesario para dar a sus nuevas marcas blancas un buen comienzo”.

Tras escuchar que los clientes querían comprar la misma talla en todas las marcas, Macy’s se centró en el ajuste. Primero, desglosó los ajustes de su ropa de hombre, mujer y niño. Después, para ayudar a que las prendas fueran más uniformes, Macy’s recurrió a Alvanon, una empresa de tecnología de la moda que ha realizado miles de escáneres corporales. Utilizando sus propios datos y los de Alvanon, Macy’s ajustó sus prendas de marca propia para hacerlas más universales y redujo de cinco a dos el número de ajustes en todas sus marcas propias.

Macy’s también ha realizado otros cambios, como ajustar sus estándares de tejido y confección y reducir su base de proveedores. También está utilizando sus marcas privadas para reflejar tendencias y estilos actuales. On 34th, por ejemplo, incluye básicos de vestuario como pantalones y tops que los compradores pueden ponerse fácilmente. Al mismo tiempo, “les damos un punch con nuevos estampados y patrones, colores optimistas, tejidos de ensueño que se lavan y se desgastan increíblemente bien”, dijo Erusha-Hilleque.

La primera nueva marca privada de Macy’s incluye 750 SKU, referencias que, según Macy’s, pueden mezclarse y combinarse para crear más de 1.000 conjuntos. On 34th está orientada a la mujer y sus precios oscilan entre 18,50 y 299,50 dólares. Macy’s tiene previsto promocionar el lanzamiento a través de tiendas de la marca en sus establecimientos, vídeos en línea, páginas de aterrizaje digitales y una campaña de influencers en la que participarán unas 50 personas.

Macy’s considera que el público de On 34th son aquellas personas que se encuentran en la “etapa de la vida adulta”, es decir, entre los 40 y los 60 años, explicó Erusha-Hilleque.

“Ahí es donde tenemos la mayor oportunidad de crecimiento en marcas privadas”, dijo. “Y ahí es donde el cliente ahora mismo está un poco desatendido en lo que se refiere al tipo de producto”. Muchas de las personas influyentes de la campaña pertenecerán a esta franja de edad.

La buena noticia para Macy’s, según Erusha-Hilleque, es que cuenta con un público integrado de entre 40 y 60 años que compra en sus departamentos de belleza y fragancias. Ahora, dijo, tendrá que convencer a esos clientes para que se pasen a sus otras categorías de alto margen, como la ropa.

“En la 34, va a empezar a atraer a personas que quizá no habían considerado Macy’s antes o en un tiempo para que vuelvan y nos prueben de nuevo, o para que nos prueben por primera vez”, dijo Erusha-Hilleque. “Realmente está sentando el marco y las bases de lo que será el nuevo Macy’s y de cómo las marcas blancas aparecerán de una forma muy, muy diferente en los próximos dos o tres años”.

Un panorama mixto para las marcas privadas

Muchos minoristas han creado marcas privadas en los últimos años, con resultados dispares. Target, por ejemplo, tiene más de 45 marcas propias; una de ellas, Cat & Jack, tiene un valor de 3.000 millones de dólares. Sprouts Farmer’s Market logró 1.000 millones de dólares en ventas con sus productos de marca propia a finales del año pasado, según su director general. En febrero, los ejecutivos de Walmart afirmaron que en los últimos 90 días habían visto cómo más consumidores elegían marcas de este tipo en lugar de productos de marcas regulares.

Muchos compradores se inclinan más por las marcas privadas debido al aumento de los costes. Las marcas privadas tienden a tener un punto de precio más bajo que las marcas nacionales de CPG, muchas de las cuales han subido los precios para seguir el ritmo de la inflación o han reducido los tamaños de los productos para ahorrar más dinero. En 2021, las ventas de marcas de distribuidor aumentaron en casi 2.000 millones de dólares, según Marketplace, y las marcas de alimentación de marca de distribuidor disfrutaron de un año récord en 2022, según la asociación de fabricantes  Private Label Manufacturers Association.

Al mismo tiempo, no todas las marcas blancas tienen éxito. En 2020, Bed Bath & Beyond anunció que planeaba lanzar más de 10 marcas de tienda en un plazo de 18 meses. Para hacerles sitio, redujo marcas como Oxo y All Clad, informó el Wall Street Journal. Pero, esto fue durante el comienzo de la pandemia, y los retrasos en los envíos impidieron que muchos de estos productos de marca blanca fueran entregados. Cuando llegaron, los clientes no estaban tan interesados; querían las marcas que ya conocían.

También Amazon empezó a recortar su negocio de marca propia en 2022, y se dice que la dirección pidió a su equipo que redujera los artículos. El año pasado, Amazon decidió eliminar 27 de sus 30 marcas blancas de ropa, así como todos sus muebles de marca privada, según el Wall Street Journal. Las marcas de este tipo de Amazon compiten directamente con otros vendedores de su plataforma con los que los clientes pueden estar más familiarizados. Amazon ha sido objeto de críticas por sacar al mercado productos de marca propia que son casi copias de artículos ya vendidos por otros minoristas o empresarios. La Comisión Federal de Comercio está investigando actualmente a Amazon por cuestiones antimonopolio.

Las marcas blancas tienen ventajas y desventajas, dijo Spieckerman. “Las marcas privadas aportan márgenes más altos, impulsan la diferenciación y dan a los minoristas más control sobre el desarrollo de la marca”, dijo. “El inconveniente es que con ese control viene la propiedad. Cuando los productos de marca privada se acumulan, los minoristas no pueden deshacerse de ellos tan fácilmente”.

Erusha-Hilleque señaló cuatro factores para explicar por qué la nueva estrategia de Macy’s tendrá éxito. El primero, dijo, es la fortaleza de la marca. “Una de las cosas que seguimos diciendo como organización es que quizá en nuestro pasado tratábamos las marcas como etiquetas, como recipientes para cosas bonitas”, dijo. “Pero ahora hemos construido un fuerte ADN de marca, valores, propósito… Tener ahora ese rigor en la organización me ha dado mucha confianza en que tendremos éxito en el futuro”.

El segundo factor, dijo Erusha-Hilleque, es su “matriz estratégica de proveedores” y la calidad de los productos de Macy’s. El tercero, dijo, es cómo Macy’s utiliza “datos duros y rápidos” para tomar decisiones sobre los productos. Y el cuarto es el “diseño original”.

Aunque Macy’s ha anunciado cuatro nuevas marcas privadas, “el cielo es el límite”, dijo Erusha-Hilleque. “Acabamos de empezar. Hemos construido nuestra estrategia hasta 2025, pero sinceramente, estamos ideando más allá de 2025, hasta 2026 y más allá.”