Snap apuesta por el crecimiento mientras TikTok se enfrenta a un futuro incierto en EE.UU.

“Ahora, con la incertidumbre de TikTok, la gente está buscando: ‘¿Dónde hay otros lugares en los que quizás no he invertido tanto de mi tiempo?”, dijo Patrick Harris, presidente de las Américas en Snap. “Pero sabiendo que cuando invierten ese tiempo, son capaces de ver retornos que son consistentes y pueden ayudar significativamente a seguir avanzando y haciendo crecer sus negocios. Ese es el viaje en el que estamos”.

Snap ha pasado el último trimestre posicionándose para el crecimiento, trabajando para atraer a los anunciantes con incentivos recientes, productos publicitarios mejorados y una nueva campaña de marca para promocionar esas ofertas a los consumidores y los marketers. Ha sido un lento camino de vuelta de los números rojos a los negros, pero el negocio publicitario de Snap recaudó casi $1.200 millones de dólares en el primer trimestre de 2024, tras los $1.360 millones de dólares que ingresó durante el cuarto trimestre de 2023 y los $1.190 millones de dólares que ingresó durante el tercer trimestre de 2023.

Según Harris, la plataforma aún tiene margen para crecer, ampliando su base de anunciantes en todos los segmentos, desde pequeñas y medianas empresas hasta grandes compañías. Dicho esto, la prohibición de TikTok podría ser el siguiente capítulo en el viaje continuo de Snap para recoger más dólares de publicidad.

“Ahora mismo, los anunciantes buscan alternativas al duopolio”, añade Harris.

Snap no está sola. Al parecer, el botín de la posible prohibición también está en el punto de mira de Google. Según Business Insider, el gigante tecnológico está animando a los anunciantes a gastar más dinero en publicidad en YouTube a la luz de dicha prohibición.

Digiday ha hablado con cuatro ejecutivos de agencias para este reportaje, ninguno de los cuales ha tenido noticias directas de Snap, Google o cualquiera de las otras grandes plataformas en relación con la prohibición de TikTok. Sin embargo, desde que TikTok empezó a ocupar una mayor cuota de mercado, ha habido una diana en su espalda. Por ejemplo, Meta lanzó Reels, Snap lanzó Spotlight y YouTube lanzó Shorts, todas ellas respuestas directas al formato de vídeo corto de TikTok. Incluso se dice que LinkedIn está probando un nuevo feed de vídeo similar al de TikTok.

“No persiguen únicamente los dólares de TikTok, sino que se están posicionando agresivamente como una alternativa a las redes sociales de pago, donde los bloques publicitarios de mayor rendimiento en la actualidad se basan principalmente en el vídeo”, afirmó en un correo electrónico Katya Constantine, fundadora de la tienda de marketing de resultados Digishop Girl, en relación con YouTube.

El vídeo de formato corto es el último objeto brillante del sector, y ha sido uno de los temas principales de los NewFronts de este año. Así que tiene sentido que las plataformas se centren en impulsar su propia iteración de TikTok para competir por el dinero de los anuncios, afirma Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VML.

“Yo no diría que hay una avalancha de incentivos”, dijo Kohl por correo electrónico, refiriéndose a los competidores de TikTok que compiten por los dólares de publicidad, “pero yo diría que las plataformas se están asegurando de que están trabajando duro para asegurarse de que están al frente y en el centro de los dólares de publicidad de vídeo”.

Es difícil predecir lo que sucederá dadas las idas y venidas legales entre TikTok y el gobierno estadounidense. Así que, por ahora, todo sigue igual y las marcas se mantienen a la expectativa.

“Las marcas y las agencias también están haciendo planes de contingencia por si TikTok cambia rápidamente de situación”, explica Kohl. “Normalmente tenemos un plan A y B. Ahora necesitamos un plan A, B, C y puede que incluso D. Queremos estar preparados”.