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Snap refuerza sus ofertas publicitarias e incentivos para atraer a los anunciantes, pero, ¿los aceptarán?

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Puede que Snap haya conseguido convencer a los anunciantes de su valor después de todo. Al menos, lo está intentando. Durante el último trimestre, la plataforma de redes sociales ha estado ofreciendo incentivos y descuentos además de su oferta publicitaria reforzada para conseguir la compra de los anunciantes y, en última instancia, mantener su reciente crecimiento.

El negocio publicitario de la plataforma de redes sociales ha crecido de forma constante en su mayor parte y, según los informes, recaudó casi $1.200 millones de dólares en el primer trimestre de 2024, tras los $1.360 millones de dólares que ingresó en el cuarto trimestre de 2023 (ligeramente por debajo de sus previsiones para el trimestre) y los $1.190 millones de dólares que ingresó en el tercer trimestre de 2023.

Snap pasó la mayor parte del año pasado en números rojos, ya que los anunciantes veían la plataforma como un “nice-to-have” más que como una compra de medios imprescindible. Desde entonces, sin embargo, Snap se ha ido arrastrando lentamente cuesta arriba con mejoras en la plataforma publicitaria para su modelo de optimización de compra de píxeles, la API de conversiones y algunos incentivos publicitarios para atraer a los anunciantes de nuevo al redil.

Los ejecutivos de las agencias afirman que Snap ha estado trabajando a contrarreloj durante el último trimestre para atraer a los anunciantes, especialmente a aquellos que habían interrumpido, ralentizado o dejado de gastar en Snap desde el año pasado.

“Algunas de las ofertas que he visto en el último trimestre han sido más sustanciosas de lo que suele ser habitual”, afirma un ejecutivo de agencia que ha pedido permanecer en el anonimato. Según esta fuente, Snap ofrece actualmente descuentos y compensaciones bastante elevados para incentivar a los anunciantes a probar nuevas funciones. (El ejecutivo no reveló detalles concretos. Otros dos ejecutivos de agencias con los que Digiday habló para este artículo también recibieron descuentos de Snap, pero no proporcionaron detalles específicos).

El primer ejecutivo dijo que Snap está ofreciendo actualmente “compensaciones importantes por probar nuevos modelos”, y agregó que su agencia había pausado la inversión publicitaria en Snap en 2023, reconsiderando recientemente la plataforma después de la publicidad que ofrece mejoras e incentivos. “Hemos vuelto, no necesariamente porque nos hayan ofrecido incentivos. Sin duda ayudó, pero el rendimiento ahora es diferente de lo que vimos hace 18 meses”, dijo. Las funciones de vídeo de Snap, similares a las de TikTok, han sido un argumento de venta para esta agencia en particular, dado el auge del vídeo de formato corto, añadió el ejecutivo.

Para este profesional en concreto, los clientes están considerando la posibilidad de gastar más en las ofertas publicitarias de Snap. Mientras tanto, otros que interrumpieron su gasto en la plataforma están empezando a gastar de nuevo. Pero eso no quiere decir que Snap se haya convertido en un pilar de los presupuestos de medios en general, al menos de momento.

Según un estudio de Digiday, Snapchat ocupa el último lugar entre las plataformas de redes sociales que recibieron la mayor parte de los presupuestos publicitarios de los profesionales del marketing para 2023, por detrás de Reddit y X/Twitter. Incluso con una nueva campaña de marketing de marca, los anunciantes siguen teniendo problemas para ver el valor inmediato de la plataforma.

El segundo ejecutivo de la agencia, que pidió el anonimato, dijo que Snap ha estado haciendo un esfuerzo concertado en términos de incentivos durante el último trimestre. Sin embargo, el ejecutivo añadió que los dólares aún no han fluido del gasto experimental a un presupuesto adecuado de Snap, incluso con los cambios en las ofertas publicitarias de la plataforma.

Está claro que hay espacio para crecer aquí y, al parecer, Snap lo reconoce, ya que se reposiciona como algo más que una plataforma para la generación Z para ser un canal de respuesta directa y seguro para los anunciantes. (Dale un vistazo a cómo Snapchat se presenta como una alternativa a las redes sociales aquí).

Incentivar a los anunciantes no es un fenómeno nuevo. Regularmente, las plataformas de medios sociales ofrecen ofertas y descuentos, con el objetivo de reducir los costes iniciales a menudo para atraer a los anunciantes a participar en una prueba o activación, dijo un tercer ejecutivo de agencia anónimo que también ha recibido los recientes incentivos de Snap.

Un portavoz de Snap dijo que la plataforma siempre ha ofrecido ofertas, especialmente en torno a nuevos productos y momentos importantes a lo largo del año. Aunque, según el primer ejecutivo anónimo, estos descuentos han sido más pronunciados en el último trimestre de lo que han sido históricamente, la propia Snap ha realizado cambios drásticos en sus plataformas publicitarias.

“Hay un montón de opciones en el mercado, pero realmente hemos sido deliberados y nos hemos centrado en invertir en nuestro negocio de respuesta directa”, dijo Patrick Harris, presidente de las Américas en Snap.

La plataforma de redes sociales ha seguido impulsando su optimización de compras 7-0 Pixel, que ha impulsado el valor de la respuesta directa, según Harris. La plataforma también ha lanzado recientemente filtros de realidad aumentada patrocinados, y ha anunciado nuevas soluciones de seguridad de marca para anunciantes y otros esfuerzos para posicionarse mejor para captar más dinero publicitario.

La seguridad de las marcas se ha convertido en uno de los temas de conversación más importantes últimamente, dadas las próximas elecciones y el polarizado clima político. En respuesta, “Snapchat ya no está haciendo sus propios deberes y nos hemos asociado con empresas como Integral Ad Science [IAS] para asegurarnos de que estamos creando oportunidades para esos anunciantes”, dijo Harris.

Al fin y al cabo, los nuevos incentivos de Snap pueden haber sido un argumento de venta, pero las ofertas publicitarias reforzadas de la plataforma la convierten en un mejor competidor para los dólares de publicidad de lo que ha sido en el pasado, según los ejecutivos de las agencias. Entre la prohibición de TikTok y la pérdida de las cookies de terceros de Google (cuando eso ocurra), Snap podría acabar con una mayor cuota de mercado.

“A medida que desaparezcan las cookies y la gente utilice diferentes estrategias de medición, probablemente se convertirá en un canal que se verá en los planes con más frecuencia que en los últimos dos años”, afirma Jeremy Ekes, director sénior de servicio al cliente y estrategia de la agencia de medios January Digital.

Snap también ha madurado en el seguimiento de las conversiones y las mejoras de back-end, según el tercer ejecutivo de agencia anónimo. Y ha permitido un mejor retargeting basado en impresiones, añadió el ejecutivo.

“Gracias a esa capacidad de retargeting, algunos de los anunciantes están volviendo a dirigirse a las personas que vieron ese vídeo con una respuesta más directa o con mensajes de tipo producto”, explican.

En definitiva, Snap está intentando hacerse con una mayor parte de los 82.880 millones de dólares que se espera que los anunciantes estadounidenses destinen a publicidad en redes sociales, según eMarketer.

“Lo que tratamos de hacer es asegurarnos de que tenemos una serie de soluciones que todos los anunciantes puedan utilizar” afirma Harris, “intentamos ampliar nuestra base de anunciantes en todos los segmentos” concluye.

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