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Cómo Deloitte, PETA y The Sexton Single Malt capitalizaron sobre la popularidad de ‘The Walking Dead’ en el final de la serie

La serie de AMC “The Walking Dead” tuvo recientemente su final, y Deloitte vio el desenlace como una oportunidad para aumentar la audiencia y reclutar empleados potenciales a través de la televisión lineal.

Deloitte buscaba formas ingeniosas de atraer a los jóvenes. Así que la empresa produjo un anuncio en el que aparecía un zombi que preguntaba al espectador si tenía “hambre de una nueva oportunidad” antes de acercarse al escondite del monstruo, que resulta ser también una oficina de Deloitte. La empresa trabajó en la iniciativa de marketing con el objetivo de establecer una conexión más profunda con la base de seguidores de una serie de larga duración, algo que los ejecutivos de marketing y los analistas del sector afirman que se ha vuelto difícil debido al streaming.

Deloitte no es la única empresa que se ha asociado con una compañía de entretenimiento para hacer publicidad. La marca de alcohol The Sexton Single Malt y la organización de defensa de los derechos de los animales sin ánimo de lucro PETA también han aprovechado la oportunidad que brinda “The Walking Dead” con el lanzamiento de campañas promocionales y sociales a tiempo para el final de la serie. Los profesionales del marketing ven la oportunidad de llegar a más gente trabajando con empresas de entretenimiento como AMC, con franquicias populares que cuentan con una base de seguidores fieles, aunque mucha gente ya no vea tanto los programas en directo.

La directora de marketing de Deloitte, Suzanne Kounkel, informó de que el anuncio que se estrenó durante “The Walking Dead” generó 46.000 visitas al sitio web de la empresa y una tasa de participación superior a la habitual del 64%. “Queríamos mostrar al mundo que, aunque hacemos un trabajo muy serio, podemos divertirnos, pero sin tomarnos demasiado en serio a nosotros mismos”, dijo Kounkel. Añadió que la popularidad de “The Walking Dead” sigue siendo fuerte en las redes sociales, lo que dio a Deloitte la oportunidad de presentar la empresa a la generación Z y a los espectadores millennials, que no solo son fans de la serie, sino también buscadores de empleo.

“Así que vimos el final de la serie como una gran manera de conocer a un público que nos interesaba mucho donde estaban, en lugar de pedirles que vinieran a nosotros, y simplemente lo vimos como una forma lúdica de participar en una conversación cultural en la que la gente podría no esperar que Deloitte estuviera interesada”, dijo Kounkel.

A medida que crecen el streaming y el visionado de vídeo a la carta, menos gente ve la televisión en directo, lo que plantea la cuestión de si la publicidad en las plataformas de streaming (las que tienen anuncios) sería más eficaz para llegar a más espectadores. El último episodio de “The Walking Dead” también se emitió a la misma hora en la plataforma de streaming AMC+. Los episodios anteriores de la temporada estuvieron disponibles en el servicio de streaming AMC+ una semana antes de su emisión por cable.

“Con una serie de larga duración como The Walking Dead, los fans tienen una gran inversión emocional”, dijo Emily Farrugia, estratega creativa de la agencia independiente FUSE Create. “No sólo es poco probable que se lo pierdan por miedo a los spoilers junto con la emoción general, sino que pueden ser más receptivos a los anuncios conmovedores, debido a que sus emociones ya están a flor de piel.”

El anuncio de PETA a los millennials y la Generación Z

PETA hizo su debut en la televisión nacional en AMC durante el episodio final de “The Walking Dead” para obligar a los espectadores a considerar el sufrimiento que hay detrás de cada artículo de lana y al comprar productos veganos estas fiestas y más allá. El anuncio del grupo muestra a una familia que visita una operación de esquila supuestamente ética, pero las cosas se tuercen cuando el esquilador saca un par de tijeras ensangrentadas y una aguja para coser a la oveja “cuando se corta”, un incidente frecuente en la producción de lana. El anuncio también se publicó en las cuentas de Facebook e Instagram de PETA.

La estrategia de PETA tras trabajar con AMC para distribuir el anuncio es llegar al mayor número de personas posible, en particular a los consumidores millennials y de la Generación Z más jóvenes que también pueden ser activistas de los animales, con su mensaje de que incluso un pequeño cambio puede tener un impacto significativo en los animales, como PETA ha demostrado en sus investigaciones sobre prácticas abusivas en los establos de esquila. “La gente está empezando a entender que los animales son individuos, no mercancías, y PETA está decidida a influir tanto en las marcas como en los compradores para que se deshagan de todos los materiales derivados de animales, incluida la lana de oveja”, dijo la evp de PETA Tracy Reiman, quien añadió que la violencia en “The Walking Dead” es similar a la violencia a la que se enfrentan los animales.

Los datos de Statista muestran que “The Walking Dead” tiene una audiencia media de casi 2,9 millones de espectadores por cable a partir de 2022. En cuanto a las redes sociales, PETA tiene más de 5 millones de seguidores en Facebook, por lo que el grupo no gastó para conseguir visitas del vídeo en las redes sociales. Según datos de Pathmatics, PETA gastó más de 1,4 millones de dólares en publicidad este año.

La publicidad en series de televisión de larga duración puede ser una idea inteligente, porque los programas de larga duración tienen audiencias fieles que casi con toda seguridad estarán expuestas a un anuncio”, dijo Erifili Gounari, fundador y CEO de The Z Link, una agencia de medios de comunicación social líder en la Generación Z. “Si se combina con una segmentación inteligente, la publicidad en las redes sociales puede ser muy eficaz”, añadió. “Si se combina con una segmentación inteligente, puede resultar bastante eficaz”.

The Sexton Single Malt

En 2021, The Sexton Single Malt se asoció con “The Walking Dead”, con esfuerzos que incluyen anuncios de televisión de marca compartida, contenido social, contenido digital de edición limitada, programas minoristas y cócteles. Aunque el acuerdo financiero no ha sido revelado, la asociación de la marca con “The Walking Dead” ha impulsado el conocimiento de la marca, consiguiendo globos oculares en el producto e impulsando las ventas, según Lander Otegui, CMO de Proximo Spirits, la empresa matriz de The Sexton Single Malt.

“The Sexton Single Malt anima a los consumidores a celebrar el ahora y vivir el momento, mientras que The Walking Dead nos transporta a un mundo en el que hay que vivir el momento para sobrevivir”, afirma Otegui. “Las promociones sociales de pago han contribuido al éxito de The Sexton con campañas que han proporcionado más de 65 millones de impresiones y han llegado a más de 18 millones de consumidores a través de la búsqueda de pago, las redes sociales de pago, la programática y la ejecución de socios del sitio.”

Para el episodio final, Ross Marquand, uno de los miembros del reparto más queridos de “The Walking Dead”, comisarió el kit de mensajería de cócteles del embajador de The Sexton. Este kit incluye la botella de edición limitada de The Sexton inspirada en “The Walking Dead”, y la marca de bebidas espirituosas lo promocionó en Instagram, Reddit, Twitter y Facebook. Además, The Sexton Single Malt tuvo una gran presencia durante el evento final que tuvo lugar en Los Ángeles, y los fans tuvieron la oportunidad de probar el cóctel por primera vez.

Según Otegui, el 70% de la inversión publicitaria de la marca se destinó a la programación digital. “Identificamos las plataformas con mayor cruce de audiencias y las dividimos en Twitter (52%), Instagram y Facebook (43%) y Reddit (5%)”, explicó Otegui cuando se le preguntó cómo se había dividido la inversión publicitaria. Según los datos de Pathmatics, la marca gastó algo más de un millón de dólares en publicidad en 2022.

La publicidad en televisión se hace más difícil

A medida que la publicidad en televisión se hace más difícil para muchas marcas debido al creciente número de “cord cutters” en el éxodo televisivo y de abonados a plataformas de vídeo a la carta, más marcas buscan anunciarse en plataformas de streaming. Según datos de Nielsen, “The Walking Dead” atrajo a 3,1 millones de espectadores totales en su final, la mayor audiencia de la serie en casi dos años. Lauren Petrullo, CEO de Mongoose Media, comentó que las marcas deberían tener en cuenta las series de larga duración a la hora de tomar la decisión de conectar con la audiencia a través de un anuncio de televisión lineal, ya que se ha convertido en un nuevo nicho en el marketing digital.

“Anunciarse en torno a una serie de larga duración es una oportunidad para la marca de aprovechar la lealtad que el programa tiene en sus espectadores que están comprometidos a verla en televisión”, dijo Petrullo. “Estos anuncios son en directo y en tiempo real, y los espectadores pueden conectar con una marca de una forma que los suscriptores de YouTube no podrían”.

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