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Por qué Marriott Bonvoy quiere que todo el mundo sepa que es algo más que una cadena hotelera

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Marriott Bonvoy quiere que la gente sepa que es algo más que Marriott: la cadena hotelera cuenta en realidad con 30 marcas bajo su paraguas y 500 hoteles boutique. Para hacer llegar el mensaje a los consumidores más jóvenes, Marriott Bonvoy está adoptando un enfoque educativo en su publicidad para mostrar las distintas experiencias de su oferta.

“Mucha gente oye Marriott -y hay un enorme conocimiento de la marca- pero piensa en Marriott Hotels o en Courtyard by Marriott”, dijo Brian Povinelli, vicepresidente y responsable global de marketing y marca de Marriott International. “La estrategia de la empresa en la última década ha sido crear un mercado de viajes en el que ofrecemos de todo, desde servicios básicos y selectos hasta el alto lujo, incluidos yates como el Ritz Carlton Yacht”.

La cadena hotelera pretende utilizar ahora sus esfuerzos de marketing para conectar sus distintas marcas, como Westin, Moxy y Ritz Carlton, así como sus numerosos hoteles boutique, de modo que los consumidores comprendan que tiene más que ofrecer que su marca homónima. Para ello, Marriott Bonvoy se ha unido a la gran cantidad de marcas que utilizan tanto agencias internas como externas para sus esfuerzos de marketing. (Aproximadamente el 82% de las empresas de marketing tienen ahora alguna interna, según el último estudio de la ANA).

La agencia interna de Marriott, Riot House, que cuenta con unos 40 empleados, ideó la estrategia para este enfoque concreto. A continuación, la empresa trabajó con el taller creativo Superbloom para ejecutar la idea. “Hemos construido un chasis creativo”, dijo Povinelli. “La afiliación es el pilar de la estrategia. Hacer saber a la gente que Marriott Bonvoy tiene 30 marcas y que Westin, por ejemplo, forma parte de Marriott Bonvoy. Verá que tanto si el mensaje procede más de la cartera como si es un anuncio de Moxy hay elementos [que son coherentes en todo]”.

Marriott está dedicando aproximadamente el 65% de su presupuesto publicitario a los anuncios en streaming y digitales, y el 35% restante a los lineales. “Para una marca de nuestro tamaño -30 marcas en toda la gama de precios- necesitamos vehículos de alcance y ése es el papel que está desempeñando el lineal”, dijo Povinelli. “Es una pequeña parte de nuestro plan global de medios, impulsado principalmente en torno a los deportes. Los momentos de sintonía en los que podemos conseguir alcance y saber que la gente está sintonizando para ese evento específico”.

Con el streaming, Marriott Bonvoy se centra en su mensaje más amplio destacando las diversas marcas bajo su paraguas, así como en anuncios específicos de 15 segundos centrados en la marca. “En streaming, podemos mostrarle un anuncio de Westin, un anuncio de Moxy y un anuncio de cartera dentro de ese mismo visionado y transmitir ese mensaje más amplio”, dijo Povinelli.

No está claro cuánto está gastando Marriott Bonvoy en el esfuerzo educativo, ya que la marca declinó compartir cifras presupuestarias concretas. A lo largo de 2022, Marriott Bonvoy gastó 209,4 millones de dólares en medios de comunicación, según Vivvix, incluidos los datos sociales de pago de Pathmatics. Vivvix y Pathmatics también descubrieron que, durante los dos primeros meses de 2023, Marriott Bonvoy gastó 39,7 millones de dólares en medios.

En cuanto al gasto en publicidad dado el incierto entorno económico actual, la marca no se está echando atrás. “Hemos subido con respecto al año pasado en nuestro gasto”, dijo Povinelli. “En general, estamos viendo un negocio muy fuerte en lo que va de año. Obviamente, somos cautos y estamos atentos a lo que ocurre en el mercado, pero lo que vemos en general es que la gente, hasta ahora, sigue dando prioridad a los viajes.”

Encontrar la forma de transmitir que Marriott Bonvoy tiene una serie de experiencias que ofrecer a los consumidores es crucial para que la marca atraiga a los consumidores más jóvenes, señaló Allen Adamson, consultor de marcas y cofundador de Metaforce.

“Tienen que hacerlo”, dijo Adamson. “Los consumidores más jóvenes no quieren una experiencia estereotipada. Tienen que desempaquetar todas las marcas y reimaginarlas para los consumidores más jóvenes que quieren experiencias boutique, locales, diferentes. Es un gran reto, pero tienen que pivotar para los consumidores más jóvenes”.

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