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Por qué marcas como Nascar están adoptando enfoques alternativos cuando trabajan con deportistas universitarios

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Los profesionales del marketing y los anunciantes están concentrando cada vez más sus esfuerzos en los deportistas universitarios tras el cambio de la política sobre el nombre, la imagen y la semejanza (NIL) en 2021. Las estrategias -que varían según la marca, pero que a menudo les hacen aparecer en anuncios digitales- suelen ser una forma de ponerse delante de la Generación Z y de los aficionados al deporte.

Como el libro de jugadas probado y verdadero para el marketing NIL todavía se está escribiendo, algunas marcas pretenden destacar adoptando un enfoque fuera de lo común. En contraste con los enfoques convencionales, marcas como Nascar y Death Wish Coffee están elevando sus estrategias creativas dentro del espacio NIL.

La Nascar está aprovechando el talento NIL para impulsar la venta de entradas para sus principales carreras. Al principio, la Nascar adoptó un enfoque de esperar y ver, observando lo que hacían otras marcas con el talento NIL antes de lanzarse, señaló Patrick Morris, director gerente de desarrollo de marcas, creatividad y medios de la Nascar. Grayson McCall, quarterback de los Coastal Carolina Chanticleers, fue el primero al que recurrió la Nascar el año pasado para probar el agua de las iniciativas del NIL, ya que se sirvió de él para impulsar la venta de entradas en el Darlington Raceway.

“Recurrimos a voces de confianza para promocionar algunas de nuestras carreras más destacadas, en contraposición al tipo de jugadas de concienciación más amplias que podríamos hacer con los medios de comunicación tradicionales, como la televisión y la radio”, explica Morris. “Sentimos que con el espacio NIL, podíamos no sólo escoger y elegir diferentes eventos para promocionar, sino también utilizar diferentes atletas que tenían sentido desde un punto de vista estratégico”.

Esto continuó este año, cuando la Nascar recurrió a Olivia Dunn, gimnasta de la Universidad Estatal de Luisiana, no sólo para impulsar la venta de entradas en sus propias cuentas de redes sociales, sino para conectar con los pilotos, interactuar con el público de la Nascar en persona en una carrera y participar en actividades en las activaciones. No está claro en cuántas ventas de entradas se tradujo esto. Dicho esto, la Nascar recibió mensajes directos y comentarios sobre entradas y descuentos para las próximas carreras como resultado del aprovechamiento del talento del NIL.

Morris hizo hincapié en que el enfoque de la Nascar hacia el talento NIL va más allá de la elección convencional de mariscales de campo estrella con un seguimiento considerable. El enfoque se ha ampliado para incluir no sólo a las grandes escuelas, sino también a instituciones más pequeñas y otros deportes, con la vista puesta en los atletas olímpicos y un equilibrio entre el talento masculino y femenino. Dado que el público actual de las plataformas de medios sociales también es más joven y ansía autenticidad, la Nascar pretende atraer a una base de aficionados más amplia y diversa mediante la adopción de una gama de talentos, ya que planea llevar esta estrategia a 2024.

“La estrategia no consiste sólo en utilizar su nombre, imagen y semejanza para promocionar la Nascar y ya sea en los prolegómenos de un evento y en la conducción, ya sea en la venta de entradas o en la concienciación”, dijo Morris. “Pienso en conseguir que estos futuros atletas, ya sea en el deporte profesional o en el espacio de los influencers, se conviertan en fans de la Nascar, exponiéndolos a ella y a sus seguidores”.

Un foco importante desde el año pasado para Nascar fue el atletismo universitario, formando asociaciones directas con la universidad de Alabama y la universidad de Carolina del Sur. Los patrocinios deportivos incluyen el fútbol americano, el béisbol y el baloncesto masculino y femenino, y las actividades promocionales se llevan a cabo dentro de los recintos, así como a través de emisiones de radio y otros medios de comunicación. En el proceso de ampliar su compromiso con los atletas universitarios, la Nascar llevó a cabo una evaluación exhaustiva de sus asociaciones deportivas existentes para ver qué funcionaba para su combinación de medios. Además, la Nascar trabajó con representantes de los talentos NIL para facilitar las negociaciones que dieron lugar a los acuerdos NIL actuales.

“Estamos en pleno apogeo desde nuestro punto de vista de la planificación y creo que la oportunidad que vemos con nuestros acuerdos universitarios es a través del contenido de marca”, dijo Morris. “Creo que las formas en las que podemos fusionar la oportunidad de tener a un estudiante atleta en un anuncio y ya sea consumiendo el producto de la Nascar estando allí o hablando de ello, creo que nos permite vender la experiencia de una forma diferente a tu anuncio tradicional que muestra las carreras y lo que es estar en la carrera”.

Death Wish Coffee entra por primera vez en el espacio NIL patrocinando a tres jugadores de fútbol americano de Ohio State, Michigan y Penn State. Pero la empresa cafetera los ha fichado de forma anónima, difuminando sus nombres, imagen y semejanza en sus anuncios digitales y televisivos, en una maniobra para reconocer la nueva norma de la NCAA sobre la cantidad de cafeína que puede tomar un atleta universitario antes de un partido.

El eslogan de la campaña “agarrar la vida por los granos” colaboró con los atletas universitarios para burlarse de la norma, que limita la cafeína que un atleta puede consumir antes de un partido.

Samantha Siegal, CMO de Death Wish Coffee dijo que esta jugada alternativa está diseñada para atraer a los atletas que pueden tener reservas sobre los patrocinios públicos, permitiendo a Death Wish Coffee construir asociaciones significativas entre bastidores y contribuir al bienestar general de los atletas sin causar molestias o consecuencias potenciales para los propios atletas.

“Reconocemos que eso puede incomodar a algunos atletas y que no quieren meterse en problemas, así que trabajamos con ellos muy estrechamente para asegurarnos de que entendían que no revelaríamos sus nombres ni sus identidades”, dijo Siegal.

“Es llamativo y probablemente calará entre los consumidores más jóvenes por lo rebelde que es”, dijo David Denham, director ejecutivo de estrategia de la agencia de diseño Latitude. “Es una solución de marketing creativa para un singular yugular entre el patrocinador, los atletas y una política específica de una asociación gobernante”.

Siegal señaló que, dado que los talentos NIL de Death Wish Coffee no pueden promocionar anuncios en las redes sociales en sus canales personales, la marca ha tomado la iniciativa de compartir estos anuncios a través de plataformas digitales out-of-home (OOH), TikTok e Instagram utilizando sus cuentas oficiales de marca. La empresa aprovechó su red de personas influyentes para publicar los anuncios a través de sus propios canales, actuando en nombre del talento NIL. Este enfoque garantiza la promoción del contenido al tiempo que se adhiere a las restricciones impuestas a las cuentas personales de los talentos, ya que tampoco pueden dar a me gusta personalmente, participar o volver a compartir el contenido.

“Comunicar esto a nuestros atletas era realmente importante para nosotros porque no estamos tratando de perturbar el sistema con esto”, dijo. “Estamos tomando algo que es comprensible para el reglamento, y nos estamos divirtiendo un poco con ello y así es como nos van a ver comportarnos al servicio de llevar nuestro espíritu a esta idea de vivir la vida al máximo”.

Aparte de Nascar y Death Wish Coffee, otras marcas como Nerf -que organizó un concurso a principios de este año, como informó anteriormente Digiday- también han adoptado un enfoque menos que tradicional para trabajar con atletas universitarios.

No está claro qué parte del presupuesto publicitario de Death Wish Coffee o de Nascar se destina a estos esfuerzos, ya que ambas se negaron a compartir detalles presupuestarios. Según Vivvix, con las redes sociales pagadas por Pathmatics, Death Wish Coffee gastó algo más de 2,2 millones de dólares en publicidad en lo que va de 2023, mientras que Nascar gastó 1,8 millones de dólares en publicidad en 2023.

Michael Boychuk, cofundador de la agencia creativa independiente Little Hands of Stone, destacó que el alejamiento de Death Wish Coffee y Nascar de los enfoques convencionales en la estrategia NIL es un movimiento estratégico que complementa armoniosamente las características únicas de las marcas.

“Cuando se trata de NIL, una gran atención significa mucho dinero. Si quieres un [Deion] Sanders en tu anuncio, vas a tener que pagar”, dijo Boychuk. “Y si no tiene mucho dinero, va a tener que pensar con originalidad. Difuminar de forma subversiva rostros que las marcas conformistas NIL normalmente querrían mantener en primer plano es una brillante vuelta de guión que llamará la atención sin tener que gastar para conseguirlo.”

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