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De TikTok y Roblox a ‘Juego de Tronos’, cómo DuoLingo utiliza las tendencias para el marketing viral

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Una mañana de la semana pasada, James Kuczynski, director creativo de marca y marketing de DuoLingo, recibió una nota que no tenía nada que ver con ninguno de los idiomas habituales que la gente aprende cada día en la plataforma. En su lugar, era sobre el ‘High Valyrian’, la antigua -y ficticia- lengua madre del antiguo feudo Valyrian en el continente de Essos en ‘Game of Thrones’, la exitosa serie de HBO que en algunos países de Latinoamérica se conoce como ‘Juego de Tronos’.

“Me desperté con un mensaje de Slack de una publicación en Twitter en la que alguien está creando una boda entera que sólo se desarrolla en High Valyrian”, dijo Kuczynski, en referencia a una publicación reciente de Reddit. “Literalmente están diciendo que todos los que van a venir a la boda tienen que apuntarse para aprender High Valyrian en DuoLingo para asistir a la boda y así entender lo que está pasando”.

Antes del estreno de este pasado fin de semana de “La Casa del Dragón”, DuoLingo se ha asociado con HBO Max para crear un curso para la nueva serie, que está basada en la novela del autor George R.R. Martin, “Fuego y Sangre”. El curso de High Valyrian, que se estrenó en 2019, se amplió recientemente a casi 400 palabras y frases desarrolladas por el lingüista David Peterson, inventor de la lengua construida. Sin embargo, esta es la primera vez que DuoLingo colabora oficialmente con HBO para la serie. Cuando anunciaron la colaboración a mediados de julio, DuoLingo dijo que 514.000 personas estaban aprendiendo activamente el High Valyrian en la plataforma, pero la compañía dijo que ese número ha aumentado un 155% en el último mes. La nueva campaña también incluye un desafío con la posibilidad de ganar una espada de acero coleccionable de tamaño natural de “Juego de Tronos” que, según DuoLingo, tiene un valor estimado de 25.000 dólares.

HBO Max también ofrece a los aprendices de High Valyrian una forma de aplicar sus nuevos conocimientos lingüísticos con una nueva aplicación de realidad aumentada que permite criar un dragón virtual en casa a medida que crece. (La aplicación se basa en la tecnología del fabricante de Pokemon Go, Niantic, y utiliza frases que los usuarios aprenden a través de las lecciones de DuoLingo). No se han revelado los términos del acuerdo, pero HBO Max y DuoLingo también están colaborando en la comercialización a través de varios medios. Los nuevos carteles publicitarios han presentado el curso con mensajes crípticos escritos en High Valyrian. Por su parte, DuoLingo ofrece dos meses gratis de su versión de pago DuoLingo Plus a los suscriptores de HBO.

Esta colaboración es sólo una de las muchas maneras en que la aplicación lingüística ha tratado de aprovechar las tendencias como parte de su estrategia de marketing a través de una variedad de plataformas, lo que permite a la aplicación centrarse más en el marketing orgánico en lugar de la publicidad de pago. Desde una cuenta de TikTok muy popular hasta experiencias en Roblox, DuoLingo está experimentando con formas de crear contenidos virales que entretengan y eduquen a un público que de otro modo no estaría interesado en esperar a que llegue el invierno para aprender un nuevo idioma.

“Intentamos encontrar momentos en la cultura en los que hay un público de culto, un grupo de personas que son fans incondicionales de algo”, explica Kuczynski. “Lo que hacemos es tratar de resonar con ellos porque creemos que cuando podemos inspirar la identificación con ellos y nuestra marca y lo que hacemos como marca de educación lingüística, casi se convierten en embajadores para nosotros. Eso en sí mismo es un contenido que podemos compartir y volver a comprometernos con esa comunidad”.

No es la primera vez que DuoLingo hace una promoción cruzada de un idioma y un espectáculo. En 2018, la empresa colaboró con CBS para desarrollar un curso de Klingon para los fans de ‘Star Trek’. El año pasado, ofreció a quienes querían aprender francés un mes gratuito de clases para ayudar a comercializar la segunda temporada de “Emily In Paris” de Netflix. DuoLingo también ha observado un aumento en el aprendizaje de ciertos idiomas incluso cuando no hay una asociación oficial. Por ejemplo, se ha constatado que un mayor número de personas ha empezado a aprender coreano en la aplicación tras el estreno de “Squid Game” en Netflix.

Según DuoLingo, cuando la gente se inscribe en su plataforma para aprender una lengua de ficción, ya sea el ‘High Valyrian’ o lenguas de otras series, como el ‘Klingon’ de ‘Star Trek’, el 43% de ellos también empieza a estudiar otra lengua. (Para “La casa del dragón”, HBO tuvo que volver a recurrir al creador de la lengua para desarrollar más idiomas para la nueva serie porque se habla más ‘High Valyrian’ que en las temporadas anteriores).

“Tiene que parecer que no es forzado y parece una gran asociación y tiene sentido con el idioma y la serie a punto de lanzarse de nuevo”, dijo Claudia Ratterman, una analista de Gartner enfocada en marketing. “Definitivamente es una gran forma estratégica para que las marcas formen parte de la conversación e incluso aumenten el potencial de viralidad, especialmente cuando puede ser difícil, cuando tienes tanta gente compitiendo por la atención del público.

La estrategia de marketing de DuoLingo abarca varias plataformas online. Entre 2020 y 2021, la publicidad aumentó de 1,54 millones de dólares a 6,76 millones, según datos de la empresa de análisis Kantar. Sin embargo, DuoLingo gastó 1,16 millones de dólares entre enero y junio, comparado a los 3,56 millones del mismo periodo el año pasado. La empresa también ha dividido el gasto entre varias plataformas. Según datos de la empresa de seguimiento de anuncios Pathmatics, DuoLingo -que comenzó a anunciarse en streaming en septiembre de 2021- ha gastado hasta ahora 488.000 dólares en anuncios OTT en 2022, frente a los 325.000 dólares que gastó en todo el 2021.

La aplicación también ha tenido un éxito temprano en otras plataformas para hacer que el aprendizaje de idiomas sea un juego. El pasado otoño, se hizo viral en TikTok gracias a unos vídeos muy divertidos en los que aparecía su mascota y, desde entonces, ha seguido manteniendo la atracción en la aplicación de vídeo social. A principios de este verano, DuoLingo debutó en Roblox creando una experiencia que permite a los usuarios poner a prueba sus conocimientos de español en un laberinto, visitar un museo virtual para celebrar el décimo aniversario de la aplicación o comprar productos para su avatar.

Hasta ahora, la experiencia de DuoLingo en Roblox ha sido visitada más de 10 millones de veces. También ha iniciado algunas pruebas en las últimas semanas en aplicaciones más recientes, como BeReal. Encontrar formas de aparecer en varias plataformas también ha sido una estrategia de Roblox para acumular visitas con contenido orgánico. Según Kuczynski, el contenido de la experiencia Roblox también ha sido visto entre 8 y 9 millones de veces después de que los vídeos se publicaran en YouTube y TikTok.

“Lo que nos entusiasma ahora es aprovechar este impulso que estamos viendo en términos de amor por la marca y comenzar a hacer algunos experimentos en algunas de estas áreas para ver si vale la pena explorar aún más”, dijo Kuczynski.

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