Hasbro recurre a los atletas universitarios, y al Nerfball, para ganar influencia entre la Generación Z

“Se trataba de lanzar un deporte”, dijo Teresa Pearson, vicepresidenta de estrategia global de franquicias de Nerf. “El marketing era un componente de ello, pero queríamos asegurarnos de que no se trataba [sólo] de una activación de marketing y que estábamos lanzando un deporte real. Queríamos [asegurarnos] de que estábamos poniendo el esfuerzo en ello y que estábamos gastando el dinero necesario y que estábamos trayendo el talento adecuado para mostrarlo.”

Nerf mantuvo intencionadamente en secreto los detalles sobre la competición tras anunciarla el año pasado, según Pearson, que añadió que la marca quería suscitar especulaciones entre los aficionados en plataformas como YouTube, TikTok y Reddit para crear un aire de emoción y expectación. Nerf optó por mantener todo en la ambigüedad hasta la revelación oficial el 27 de septiembre a través de su cuenta de TikTok, con el objetivo de potenciar el factor sorpresa de la competición entre su público.

En última instancia, Nerf quiere organizar un torneo anual en lugar de una exhibición singular, con suerte a partir de 2024, y la marca está buscando activamente patrocinadores potenciales para mejorar la promoción del torneo. Este año, Nerf optó deliberadamente por promocionar su competición de forma orgánica, absteniéndose de la participación de patrocinadores en esta primera competición para mantener el control total sobre cómo se presentaba al público y garantizar una experiencia auténtica y a medida.

“Había interés por el juego de exhibición, pero pensé que era muy importante que pudiéramos gestionarlo nosotros mismos sin ningún otro peso extra con otras marcas”, dijo Pearson. “Esto pretendía mostrar el deporte en sí, no convertirse necesariamente en un mero mensaje de marketing para nosotros”.

Nerf también es consciente de que los deportes universitarios pueden tener tanta repercusión como los profesionales, sobre todo porque a los consumidores les gusta seguir el camino de los jugadores universitarios hacia las grandes ligas. Con eso en mente, Nerf quería contar las historias de sus talentos a través de vídeos de formato corto realizados para TikTok y YouTube Shorts con momentos memorables de la competición y contenido entre bastidores como vía potencial para llevar a los espectadores y posibles patrocinadores a ver el partido completo en el sitio web de Nerf.

Nerf recurrió a atletas universitarios de diversos deportes para crear dos equipos para la competición, incluyendo voleibol, atletismo, baloncesto, softball y lacrosse. Todos los talentos publicaron contenido de la competición en sus propios canales sociales del 27 al 29 de septiembre. Ese contenido también fue impulsado por la marca a través de su gasto pagado. Además de las publicaciones de los atletas universitarios, Nerf también invitó a miembros de la prensa a la grabación de la competición, que tuvo lugar el 22 de septiembre y se emitió la semana pasada en el sitio web de Nerf. Nerf también recurrió a las redes sociales para crear expectación en torno a la competición.

“Creemos que este deporte en particular habla a la generación moderna”, dijo Adam Kleinman, svp y gm de marcas globales de Nerf y acción deportiva. “No es tan largo como otros deportes, ya que lo construimos como cuartos de cuatro minutos, por lo que se juega relativamente rápido, lo que significa que el tiempo de visionado es relativamente rápido”.

No está claro qué parte del presupuesto publicitario de Hasbro se destinó a este esfuerzo, ya que Kleinman y Pearson se negaron a compartir detalles presupuestarios. Hasbro ha gastado algo más de 33 millones de dólares en publicidad en lo que va de año, frente a los 29 millones de dólares de 2022, según Vivvix, incluidos los datos sociales de pago de Pathmatics. Los datos también mostraron que Hasbro hizo mucha publicidad en las plataformas Meta Instagram y Facebook este año, así como en la televisión conectada.

El evento Nerf sirve como indicador de la estrategia a largo plazo de Hasbro con respecto a los atletas universitarios, sobre todo a la luz de los acontecimientos actuales en el fútbol universitario, como la participación de Deion Sanders en el entrenamiento de partidos de fútbol universitario para la Universidad de Colorado. Y con la aparición de la normativa NIL, los atletas tienen ahora más oportunidades de monetizar su imagen y sus afiliaciones de marca.

Según Rob Schwartz, presidente de TBWA/Chiat/Day NY Group, al posicionarse como socio potencial de estos deportistas, Nerf no sólo está aprovechando la creciente tendencia de los atletas a potenciar sus marcas personales, sino que también está señalando su compromiso de adoptar este cambio en el panorama deportivo. Añadió que este movimiento sugiere que Nerf pretende establecerse como una marca que defiende y apoya a los atletas mientras navegan por el terreno en evolución de los avales y las asociaciones NIL.

“Nerf y NIL tienen mucho sentido y los deportes universitarios son más populares que nunca”, dijo. “Los jugadores probablemente crecieron con Nerf, así que la asociación es auténtica. Y lo mejor de todo, piense en la colocación de productos y las activaciones que podrían producirse en torno a toda esa actividad de tailgating.”