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Coca-Cola cree tanto en la música en los anuncios que está haciendo crecer su propio estudio para grabar canciones originales

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Normalmente, los profesionales del marketing se introducen en la cultura musical trabajando con un músico para obtener la licencia de una canción o para presentar a ese músico en una campaña. Esto ha evolucionado en los últimos años, ya que los profesionales del marketing quieren que sus marcas tengan momentos watercooler y pasen a formar parte de la cultura en lugar de ser el molesto rumor que la rodea. Coca-Cola quiere ir un paso más allá.

Con Coke Studio, su plataforma musical, el gigante de las bebidas quiere ir más allá de la mera colaboración con artistas para la publicidad, creando canciones originales de varios artistas con trayectorias diversas. En las últimas semanas, Coke Studio presentó la primera de las aproximadamente 25 canciones que se lanzarán este año hasta septiembre como parte de este esfuerzo. En total, 19 artistas diferentes trabajarán en colaboraciones para crear las canciones lanzadas este año.

El programa ha crecido desde su lanzamiento en 2022. El año pasado, Coke Studio trabajó con siete artistas para una canción. Además de aumentar el número de canciones y de colaboraciones con artistas, Coke Studio también está incrementando sus colaboraciones con festivales de música, así como creando experiencias digitales para fomentar la conexión musical de la marca.

“Sin duda, nos hemos inclinado hacia la música y le hemos dado más prioridad en los últimos dos años”, dijo Josh Burke, responsable global de marketing de música y cultura de Coca-Cola. “Estamos considerando la música de forma más holística que sólo la canción del anuncio. Para nosotros, la música es una conversación bidireccional. Realmente nos esforzamos por crear una cultura musical a través de nuestra marca que permita que esta conexión se produzca de forma auténtica, aprovechando a los artistas, por supuesto, pero también creando experiencias musicales que enriquezcan el programa.”

La forma en que la empresa haga precisamente eso seguirá evolucionando a medida que trabaje con diversos artistas en distintos esfuerzos de Coke Studio. El lanzamiento más reciente, una nueva canción “Be Who You Are (Real Magic)” fue escrita e interpretada por el ganador del Grammy Jon Batiste con artistas como NewJeans, J.I.D., Camilo y Cat Burns.

Durante la primera semana de su lanzamiento, apareció en 43 listas de reproducción de Spotify de nuevos viernes musicales, señaló Burke. (La campaña de “Be Who You Are (Real Magic)” fue desarrollada por Open X de WPP, dirigida por VMLY&R y apoyada por Ogilvy, EssenceMediacom y Universal Music Group).

En general, el esfuerzo de Coke Studio forma parte de un cambio en la forma en que la marca está considerando sus esfuerzos de marketing. “Nos estamos alejando -obviamente siempre hay un lugar para los anuncios-, pero nos estamos alejando filosóficamente de los anuncios hacia las experiencias”, dijo Burke. “La música es una caja de arena muy rica que nos permite inclinarnos hacia las experiencias de una manera escalada a través de diferentes mercados y diferentes regiones”.

No está claro cuánto está invirtiendo Coca-Cola en Coke Studio, ya que Burke se negó a dar cifras de comercialización o a compartir cuántas personas están trabajando en ello internamente. Sin embargo, Burke señaló que la empresa está realizando una “inversión significativa en música” y “esperando que al sumarnos a la cultura musical, invirtiendo en música y en artistas reales, esto sea algo en lo que el intercambio de valor vaya más allá de la transacción”.

Durante el primer trimestre de 2023, Coca-Cola gastó 128,2 millones de dólares en publicidad, según datos de Vivvix, que incluyen datos sociales de pago de Pathmatics, que también descubrió que Coca-Cola gastó 645,4 millones de dólares en publicidad en 2022 y 602,4 millones de dólares en 2021.

Según Damien Peraino, productor ejecutivo de la consultora de marcas Prophet, los vendedores que se esfuerzan por acercar al público al arte y la cultura saliéndose de los vehículos publicitarios tradicionales pueden ayudar a las marcas a sentirse menos tradicionales, así como a fomentar una mejor conexión con el público. Dicho esto, dados los entresijos del negocio de la música, puede ser una “empresa enorme”, señaló Peraino, añadiendo que “Coca-Cola es una marca enorme, por lo que obviamente tienen los recursos para hacerlo bien.”

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