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Por qué Google dice que su Performance Max basado en IA no es una solución similar a una ‘caja negra’

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Desde la llegada del ChatGPT, el marketing impulsado por la IA se ha convertido en el último tema de conversación en todo el sector. Un numeroso grupo de agencias de publicidad, proveedores de tecnología publicitaria y plataformas han pasado los últimos meses en una carrera armamentista por la IA, aprovechándola para optimizar las compras de medios, redactar textos creativos y predecir los análisis.

Un predecesor en este espacio en crecimiento es Performance Max de Google, impulsado por la IA. Google lanzó oficialmente por primera vez Performance Max a nivel mundial en noviembre de 2021 como una forma de comprar anuncios de Google en YouTube, Display, Search, Discover, Gmail y Maps desde una única campaña. Desde entonces, la plataforma ha visto nuevas características, incluidos los experimentos A/B, que permiten realizar pruebas de campaña.

Con toda la optimización que parece ofrecer el programa, algunos la han etiquetado como la caja negra más oscura de todos los productos publicitarios de Google, ya que otorga a la plataforma más control que a los propios anunciantes según explica AdExchanger. Para obtener más información sobre las calificaciones de Google en la carrera armamentista por la IA, el lanzamiento a los anunciantes y lo que está por venir para Performance Max, Digiday se puso al día con Sean Downey, presidente de América y socios globales de Google Inc.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada para mayor claridad.

¿Qué ofrece exactamente Performance Max de Google a los anunciantes?

Estamos viendo cómo muchos minoristas empiezan a encontrar formas de trabajar en el mercado de forma mucho más eficaz y de establecer mejores relaciones con los clientes utilizando tecnología de última generación. Y lo están haciendo en respuesta a los consumidores. Creemos que lo están haciendo atendiendo a los comportamientos de los consumidores y aprovechando las herramientas de IA para hacerlo de forma más eficiente. Se trata realmente de un tipo de campaña única que está permitiendo a los anunciantes acceder a todo el inventario de anuncios de Google, no en silos planificados de antemano en función de lo que se gastó el mes pasado o el año pasado, sino pensando realmente en la velocidad de ese consumidor y en dónde se encuentra en ese momento para poder tener el mayor impacto a partir de ahí.

¿Cómo se lo están planteando a los anunciantes, especialmente en esta carrera por la conquista de la IA?

Siempre empezamos todo por lo que busca el cliente, así que escuchamos. Ahora mismo, en la industria minorista, es el crecimiento y es la eficiencia. Entonces decimos, así es como estas plataformas pueden ayudarle. Nos gusta juntar soluciones. La IA puede hacer un puñado de cosas. Puede hacer análisis por usted, puede hacer predicciones por usted y luego puede crear cosas a partir de otras cosas, eso es generativo. Si nos centramos en la analítica y la predicción, podemos ayudar a responder muy bien a sus preguntas.

Una de las principales características de Performance Max es que se optimiza a sí mismo, lo que lo convierte en una especie de ‘caja negra’ con opciones de optimización limitadas o nulas para los compradores. ¿Algún plan para cambiar o dar más control a los anunciantes?

Siempre estamos escuchando los comentarios de nuestros anunciantes sobre lo que quieren y cómo pueden utilizar nuestras herramientas. Estamos evaluando esas peticiones y esas preguntas de ellos. Ahora mismo, tal y como estamos en el mercado, les estamos dejando que aprovechen Performance Max o sus propias herramientas empresariales para impulsar la actividad. Estamos dejando que se pongan unas al lado de otras para ver qué es lo que les proporciona el mejor rendimiento. A medida que profundicemos en ello, sin duda estaremos escuchando a los grandes clientes y minoristas, y puede que nos adaptemos en función de lo que veamos de ellos.

¿Qué preocupaciones tienen los anunciantes de que Performance Max sea una especie de ‘caja negra’? ¿Cómo responde Google a esas interrogantes?

Les mostramos los resultados y les ayudamos a orientarse sobre dónde se impulsó el rendimiento, cómo funciona. Simplemente no les dejamos que preestablezcan las condiciones. No están eligiendo los formatos por adelantado, pero les estamos dando la información de fondo sobre lo que funciona, lo que no funciona para que tengan cierto nivel de comodidad. Luego entramos de lleno en si ha cumplido sus objetivos o no y si están contentos con esos resultados. Principalmente, cuando mantenemos ese tipo de debate, la gente está bastante satisfecha con el punto en el que se encuentra utilizando este tipo de herramientas.

¿Están trabajando en más controles para los anunciantes?

Performance Max se centra en los resultados y en la optimización basada en la conversión. Permitir que un anunciante ponga demasiadas restricciones a sus campañas puede en realidad obstaculizar ese objetivo. Hablamos de ello con ellos, pero siempre escuchamos sus comentarios. Siempre escuchamos sus preocupaciones. Al mismo tiempo que escuchamos eso, en realidad estamos trabajando en más controles que tengan sentido y les permitan seguir obteniendo los mismos tipos de resultados. Pero es una conversación muy fluida y queremos que tengan éxito y se sientan cómodos con cualquier tecnología que utilicen. Ese tipo de transparencia también es muy importante para nosotros.

¿Cómo luciría un escenario teniendo mayor control?

Todavía estamos trabajando en muchos de los comentarios. Todavía estamos en la fase de despliegue de Performance Max [Experimentos A/B]. Tenemos a muchos minoristas en él. Otros anunciantes están empezando a incorporarse. Probablemente pasaremos por unos cuantos ciclos con ellos antes de empezar a lanzar [lo siguiente]. Es demasiado pronto para decir [cuándo se producirían los cambios]. Ahora mismo, lo que hay en el mercado sería la herramienta general que vamos a tener. Probablemente recabaremos opiniones a lo largo del año…

¿Cuáles son los planes para evolucionar a medida que lo haga la IA?

Siempre que pensamos en el futuro de las herramientas publicitarias, pensamos que hay un lugar enorme para que la IA ayude a las empresas a crecer. A medida que tengamos acceso a más tecnología, seguiremos encontrando formas de aportar un valor creativo a las campañas o a las herramientas que ayuden a ese crecimiento. Para nuestro producto, estamos tratando de pensar en maneras en que podemos aprovechar eso para ayudar a la optimización, ayudar con la creatividad o ayudar con la mensajería. A medida que vean cosas que funcionan a escala, las incorporaremos a nuestras herramientas. Pero hay un ritmo constante de innovación con el que estamos jugando. A medida que se convierte en algo que creemos que funciona, lo lanzaremos.

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