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La realidad aumentada de Snapchat sigue siendo un trabajo en desarrollo a ojos de los especialistas del marketing

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Las aspiraciones de realidad aumentada de Snapchat se han topado con un golpe de realidad.

La plataforma social está redoblando su apuesta por transformar la realidad aumentada en un formidable negocio publicitario, al tiempo que abandona su idea original de crear herramientas de RA para las empresas. Este cambio podría resultar tan astuto como imperativo, especialmente a la luz de las persistentes reservas de los anunciantes a la hora de asignar presupuestos sustanciales a la RA.

Eso no quiere decir que la publicidad AR en Snapchat sea un total fracaso. Los anunciantes minoristas, por ejemplo, son entusiastas gastadores en los anuncios AR de la compañía. Sin embargo, los anuncios AR de Snap siguen estando lejos de ser una opción obligatoria para todos los anunciantes de todos los sectores. Esa es la opinión de 16 ejecutivos publicitarios entrevistados para este artículo tanto antes como después de que Snapchat cerrara su división de RA empresarial la semana pasada.

Brittany Eber, CEO de la agencia de marketing Block & Tam, expresó su opinión de que las capacidades de RA de Snapchat aún están evolucionando, lo que sugiere que puede que no sean esenciales para todos los anunciantes en este momento. Sin embargo, hizo hincapié en el valor de la publicidad AR como una poderosa herramienta para que los anunciantes se comprometan con su público de una manera interactiva e inmersiva. En consecuencia, también expresó su decepción al conocer la noticia del cierre por parte de Snap de su división empresarial de RA.

“Tengo la esperanza de que Snapchat siga invirtiendo en RA y desarrollando funciones avanzadas para mejorar aún más la eficacia para las marcas”, añadió.

Es una opinión que no se le escapa a Nick Jones, responsable de redes sociales de la división EMEA de EssenceMediacom, que trabaja con Snapchat para desarrollar activos de RA para los clientes. Señaló que, si bien Snapchat no sería fundamental en la estrategia de todos los clientes, los que han utilizado la RA han visto resultados incrementales impresionantes al emparejar la RA con las soluciones de vídeo de Snapchat. Sin embargo, Jones no divulgó cifras de esos resultados ni especificó exactamente cuántos de los clientes de EssenceMediacom utilizan la RA de Snapchat.

Sobra decir que se trata de un trabajo en curso.

Dejando esto claro, un portavoz de Snapchat declaró a Digiday que la empresa trabaja con “las marcas más importantes del mundo para crear experiencias de RA creativas que generen compromiso, fidelidad a la marca y resultados comerciales reales”; algunas de esas grandes marcas son OPI, Disney, Tiffany&Co y Rimmel.

“Para estos socios, la RA es una parte importante de su estrategia de marketing”, continúa el portavoz. “Nuestra investigación muestra que los consumidores no sólo quieren estas experiencias, sino que las esperan – es por eso que más de 250 millones de Snapchatters se involucran con AR todos los días, jugando con Lenses más de 6 mil millones de veces al día en promedio.”

Entre los ejemplos de los éxitos de Snapchat con la RA se incluye MGOMD, que realizó una campaña de ocho semanas para Specsavers utilizando un enfoque multiproducto que incluía la RA. Según la plataforma, la lente AR utilizada en la campaña impulsó una tasa de compartición del 5,42% (2,5 veces por encima del valor de referencia) y generó 28,78 segundos de tiempo de reproducción de media.

Otro punto destacado fue la marca de accesorios de estilo de vida Fossil, que consiguió más de 60.900 comparticiones de la lente. Durante la campaña, la tecnología AR de Snapchat también impulsó un tiempo medio de reproducción de la lente de 12,67 segundos, así como 219 compras con una tasa de conversión del 1,45%.

“La RA de Snapchat puede ser muy eficaz, ya que ofrece oportunidades únicas para interactuar con los usuarios a través de experiencias interactivas e inmersivas”, afirmó Bettina Traurig, responsable de Paid Social, Performics @ Zenith UK.

Sin embargo, el hecho de que se trate de un “must-have” o de un “nice-to-have” depende de lo establecido que esté el cliente, continuó Traurig. Los anunciantes menos establecidos pueden encontrarse con problemas de presupuesto cuando se trata de cosas como las activaciones de RA, aunque éstas son las marcas que realmente pueden beneficiarse y sentir el impacto de la ventaja competitiva que aporta la RA, añadió.

“Afortunadamente, la IA ya ha reducido los costes y simplificado el proceso de utilización de la RA haciéndola más accesible”, dijo Traurig. “Nos corresponde a nosotros, como socios, trabajar con nuestro cliente para asegurarnos de que la inversión por su parte en esta tecnología ofrece resultados efectivos. Es un momento emocionante y estoy deseando ver cómo las marcas utilizan esta oportunidad y aprovechan realmente el formato para adelantarse y abrirse camino.”

Quedan retos por delante

El hecho es que la RA fue una de las cosas más calientes de la tecnología durante varios años, y cuando los filtros de RA de Snap aparecieron por primera vez, encendieron una llama de entusiasmo. Como señaló Marcus Collins, profesor de marketing clínico de la Universidad de Michigan, Snap estaba allí para sacar provecho de la tecnología como pionera. “Ellos [Snap] incluso llegaron antes que Facebook/Meta, a pesar de que la empresa se empeñó en apostar por el metaverso”, afirmó.

Pero como señaló Jasmine Enberg, analista principal de medios sociales e Insider Intelligence, los anunciantes todavía están, en algunos casos, intentando comprender el valor de la RA más allá del entretenimiento. “La RA de Snapchat sigue siendo difícil de vender, dado que los anunciantes todavía la consideran en gran medida un formato publicitario experimental”, afirmó.

Aunque Snap puede mantener la cabeza alta como innovador tecnológico, la atención se ha desplazado más recientemente hacia la inteligencia artificial, lo que significa que hay mucho menos énfasis en la RA como nueva tecnología creativa. Pero podría haber un renovado interés en la tecnología el año que viene después de que Apple lance su casco de realidad aumentada, el VisionPro.

El planteamiento anterior

Por el momento, es probable que Snapchat esté reevaluando su estrategia e ideando un nuevo y mejorado “pitch” de RA para los anunciantes. Mientras tanto, un documento de una página sobre realidad aumentada compartido con Digiday muestra cómo Snap presentaba la tecnología a los anunciantes hace un año.

El documento de una página repasaba algunas estadísticas sobre quién y cómo utilizaba la RA en Snapchat, definiéndolos como la generación Snapchat. Luego cambiaba de marcha para hablar de por qué la RA es buena para el marketing.

Gran parte de la información incluida ya era conocida, como el total de usuarios activos mensuales de Snapchat (750 millones), el total de Snaps al día (5.000 millones) y el número de personas que utilizan la RA al día (250 millones). Pero también sirvió como un mensaje conciso de que Snapchat siempre había visto la RA como una jugada de embudo completo, capaz de impulsar las conversiones tanto como está haciendo lo mismo para la concienciación.

La parte que más llamó la atención fue la que afirmaba que la RA podía generar un retorno de la inversión publicitaria de 3 dólares, casi una quinta parte más que otros formatos de publicidad digital.

Pero el ROAS puede variar, y de hecho varía, según el cliente.

Kevin Goodwin, vicepresidente de marketing de resultados de New Engen, dijo que tiene algunos clientes que empujan a Snapchat a un ROAS de 1,50 dólares por nuevo cliente porque se sienten cómodos con esa economía para su negocio. Otros clientes están muy por encima de los 3 $ de ROAS que indicaba el one-pager porque sus márgenes son más bajos y están más centrados en la rentabilidad inmediata.

Evidentemente, hay muchas partes móviles en una campaña que deben alinearse para que ese tipo de cifras salten a la vista. Pero una estadística de ROAS de 3 dólares es ciertamente una que llamaría la atención de los profesionales del marketing, al igual que el one-pager de Snap. Es esencialmente una forma de generar interés en lo que se considera un poco un truco en los círculos de marketing – un formato agradable de tener en un plan, en lugar de un must-have en este momento.

O para ser más específicos, cuando la RA en Snapchat hace clic con los profesionales del marketing, es un éxito rotundo. Sin embargo, el contratiempo es que no acaba de dar en el blanco para un amplio espectro de ellos. Queda por ver si Snapchat puede cambiar esta situación.

Seis de los 16 profesionales del marketing que Digiday entrevistó para este artículo, entre ellos Danielle Carter, directora de cuentas sociales de pago de Croud, sí coincidieron en que han observado un gran rendimiento en Snapchat en general, con el público adecuado y con el producto adecuado. En su opinión, la plataforma tiene un buen calado entre la Generación Z y los millennials más jóvenes y, por tanto, puede ser un buen lugar para gastar dinero.

En pocas palabras, la RA sí funciona en Snapchat, pero principalmente para nichos específicos, como el comercio minorista, en estos casos. Vuelve a esa pieza de educación para los anunciantes. Snapchat se sigue utilizando sobre todo con fines de comunicación y entretenimiento, de ahí que la RA se haya considerado más un truco que una herramienta de marketing legítima.

“La RA no tiene sentido para todas las campañas”, afirma Adam Telian, vicepresidente de marketing de resultados de New Engen. “Tiene que aportar un valor de entretenimiento o un uso que tenga sentido para conseguir que los consumidores exploren más su producto [el de una marca]”.

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