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Por qué el nuevo CMO de Chobani, Thomas Ranese, está adoptando un enfoque tecnológico del marketing de CPG

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La realidad aumentada y virtual va camino de convertirse en una táctica de marketing dominante a medida que la tecnología democratiza el espacio, convirtiéndolo en un código QR a distancia tanto para las marcas como para los consumidores. En este punto, la industria ha ido mucho más allá de las coronas de flores y los filtros de Snapchat con orejas de perro, con Meta, Apple y otros gigantes tecnológicos desplegando auriculares de realidad aumentada y virtual. (Eche un vistazo a los recientes esfuerzos de Snapchat en materia de realidad aumentada -y por qué siguen siendo un trabajo en curso en lo que respecta a los profesionales del marketing- aquí).

Ahora, Chobani quiere participar en el crecimiento, con la esperanza de abrirse paso en un panorama digital abarrotado y llegar a un público más joven. Al timón de estos esfuerzos se encuentra el nuevo CMO de Chobani, Thomas Ranese, que aporta su experiencia en tecnología, habiendo desempeñado anteriormente funciones de liderazgo de marketing en Uber y Google.

En el último episodio del podcast de Digiday, Ranese nos habla de su nuevo cargo, de sus planes para dar a conocer el producto más allá de la sección de yogures de la tienda de comestibles y de cómo equilibrar el propósito de la marca con los beneficios.

Los aspectos más destacados de la conversación han sido ligeramente editados para mayor claridad.

Sobre dejar el mundo de la tecnología por el de la alimentación

Se ha sentido mucho más como una empresa tecnológica que como una empresa CPG, lo que me ha resultado muy familiar. Pasé los últimos casi 15 años en puestos de liderazgo de marketing en Uber y Google. Así que sí, en realidad se siente mucho más como esas empresas de lo que podría sentirse una Pepsi o General Mills, aunque nunca he trabajado en esas empresas. Todavía estoy formulando planes [de estrategia de marketing], como puede imaginar. Pero creo que el objetivo es, en primer lugar, ayudar a la gente a darse cuenta de que Chobani es mucho más que una empresa de yogures. Necesito construir el músculo del marketing. Ha sido una organización que ha crecido por la pura hazaña de tener un producto disruptivo increíblemente innovador y una marca construida por el amor del fundador, su visión, su creencia en el envasado, y cómo fuimos al mercado de maneras muy poco convencionales. De nuevo, muy similar en algunos aspectos a Google. ¿Qué significa realmente hacer marketing como Chobani? Cómo podríamos pensar en ello de una forma menos tradicional que la categoría CPG, que creo que es por lo que me contrataron.

Chobani Flip entra en AR/VR

Chobani ha hecho varias de estas cosas en el pasado. Hace aproximadamente un año, cuando presentábamos la leche de avena al mundo, creamos una experiencia metaversa en Roblox para que la gente experimentara y se involucrara con la leche de avena, sobre todo para captar a un público más joven. Esa va a ser una de las cosas en las que también piense a medida que avancemos. Como marca de 15 años, ¿cómo nos aseguramos de seguir siendo relevantes para la Generación Z y la gente más joven? El metaverso y la RA son una forma de extender la marca.

El debate en torno al propósito de la marca frente al beneficio

El propósito se convirtió en el centro de atención durante Covid, por razones obvias. Pero también hubo un poco de reacción tras Covid. Parecía que el péndulo había oscilado demasiado y que ya no se trataba del negocio. Se trataba sólo de mostrar tus valores. Franky, había mucho de pintalabios en el cerdo y se estaba haciendo un trabajo muy superficial frente a un compromiso verdadero y significativo. Fue la cantidad justa de reacción, francamente, porque es la conversación correcta que hay que tener. ¿Cómo pensamos en las comunidades que nos rodean y en cómo les estamos sirviendo de una forma que realmente tenga en cuenta nuestros valores fundamentales? Por eso nos centramos en el hambre infantil. Porque entonces, si la gente compra nuestro yogur, sabe que hay una conexión con la comida y que la comida está sirviendo a algo más que a la persona que la compra y la pone en su mesa en casa. Ahí es donde creo que el beneficio y el propósito pueden conectar.

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