Mientras el draft pone a la WNBA en el centro de atención, la NBA acelera la transición de los basquetbolístas a creadores

“Consideramos a nuestros más de 400 jugadores de la NBA como influencers“, afirma Bob Carney, vicepresidente senior de contenido digital y redes sociales. “Siempre tratamos de ayudar a los jugadores a hacer crecer sus perfiles y el contenido es la forma número uno en que los jugadores pueden hacerlo”, añadió.

El cambio de las normas que rigen el uso de los derechos NIL (nombre, imagen y semejanza) provocado por una decisión del Tribunal Supremo de 2021 significa que los atletas universitarios pueden ahora ganar más por sus apariciones dentro y fuera de la cancha. Esta semana, la National Collegiate Athletic Association modificó sus políticas para permitir a los estudiantes deportistas negociar acuerdos con las marcas. La estrategia de la NBA se apoya en este cambio y espera que un mayor número de deportistas de alto nivel se traduzca en una mayor notoriedad del propio deporte.

La liga ha utilizado Greenfly para recopilar y distribuir activos de medios para los partidos de la NBA, la WNBA, la NBA Junior y la G League desde 2018. Los fotógrafos de la cancha suben vídeos e imágenes a la aplicación de la NBA, antes de que se etiqueten manualmente y se pongan a disposición de unos 11.000 jugadores, equipos, medios y socios comerciales de la liga. El sistema también recoge imágenes y vídeos subidos por los aficionados.

“Cuando termina un partido y un jugador va a los vestuarios y coge su teléfono, ve una notificación de Greenfly que le informa de que el contenido de ese partido está disponible. Cuando abren la aplicación, tienen las fotos del partido y los mejores momentos para utilizarlos en sus cuentas”, explica Carney a Digiday.

Eliminar la fricción tiene beneficios para los jugadores y la liga. “La velocidad de publicación es el aspecto más importante”, afirma. “Estamos tratando de capitalizar estos momentos increíblemente especiales que están sucediendo antes, durante y después de nuestros juegos … queremos hacerlo lo más rápido posible”.

Reducir el tiempo dedicado a la creación de activos sociales es importante para los vendedores de los equipos y las marcas que esperan anotar puntos con los grandes momentos del juego, dijo Amelia Dabell, directora de planificación digital de Fuse, una agencia de Omnicom Media Group centrada en los deportes.

“Todos sabemos lo rápidos que son los ciclos de las redes sociales”, afirma. “Para tener una oportunidad de ser relevante, de que la gente quiera interactuar, [las marcas] tienen que publicar contenidos lo antes posible”.

El vídeo de corta duración es uno de los principales objetivos tanto de los jugadores como de la NBA en las redes sociales, dada la importancia de plataformas como YouTube Shorts y TikTok para llegar al público. Los momentos más destacados y las imágenes fuera de la cancha son una prioridad para la liga, sus atletas y las personas influyentes a las que la NBA ha concedido acceso. “Al hacer eso, repetidamente, día tras día vemos un crecimiento de la audiencia y vemos más compromiso”, dijo Carney.

Además de ampliar su relación comercial con la empresa, el nuevo acuerdo supondrá la compra por parte de la NBA de una participación en el capital de Greenfly (Carney no dio a conocer las condiciones del acuerdo). Daniel Kirschner, CEO de la empresa, declaró que su software se ha convertido en un elemento central de la estrategia de contenidos de la liga. “Se trata de una auténtica colaboración”, afirmó. “Tenemos una reunión semanal entre las dos organizaciones, siempre estamos recibiendo comentarios y opiniones”.

Además de la NBA, Greenfly trabaja con más de 40 ligas deportivas de todo el mundo, incluida la Liga de Campeones de la UEFA de fútbol. Aunque el ruido en redes sociales aumenta el valor de la liga para anunciantes y patrocinadores, Dabell afirma que el acceso a los activos mediáticos de la liga proporciona un importante beneficio directo al reducir los costes de las licencias; sin el acceso a la NBA, las marcas que se activan en torno a este deporte tendrían que obtener las licencias de imágenes de proveedores como Getty. “Esto supone un gran valor añadido en los contratos”, explica.

También es útil para los deportistas, ya que crean su perfil como creadores fuera de la cancha. Matt Fleming, vicepresidente de celebridades e influncers de TMA, afirma: “Si Greenfly entrega el contenido de forma fluida y los jugadores pueden compartirlo en sus canales personales de redes sociales, eso es sin duda un gran valor para los jugadores”.

Según Dabell, a la NBA le interesa que el mayor número posible de sus jugadores se sitúen en la línea que separa al influencer del deportista.

“Cada jugador es una marca en sí mismo y cuanto más pueda hacer crecer su marca, más crecerá el prestigio de su equipo y de la liga”.